资鲸精选 | 名创优品获腾讯等10亿战略投资 深度长文解密运营之道

RUC东贤学盟 互联网 2018年09月30日

科学分配,做大蛋糕:长期动态优化股权激励(来自华为/温氏等成功案例的科学激励方法)

点击了解

  拜互联网等新技术所赐,零售行业遭到史无前例的冲击,实体零售变得萎靡不振,而名创优品(MINISO),却构建出一幅壮阔的蓝图,一个在“从0到1”,商业模式的构建用去半年时间,从“1”到全球1100余家门店,用了不到两年的时间,做的红红火火,赚得盆满钵满,它的模式和路途到底是怎样的呢?今天就让我们来一探究竟。

  相信大家对名创优品并不陌生,也许你每次逛大型商场之后都会进去兜一圈,拿了大大小小的物件出来。你发现店铺中的商品是如此的高性价比,质量过硬,价格合理,仔细想想,利润好像比网店还要少,忍不住就要买买买,储物盒、家居用品、文具、化妆卸妆小物件等,不到半个小时,你的购物篮中就有了N多件待付款商品。

  注意名创优品,是在2015年底-2016年期间,因为前期只是在某些大型购物商圈看到,而后期看到它的频率就越来越高了。基本能逛到的商场,都会有它的影子,由此可见它的扩张之快。为更加宏观地研究名创的模式,本文特意在大众点评等网站上,收集到了名创优品的店铺信息及点评信息,以多方位对其进行深入分析。

  有关名创优品的具体分析内容如下:

  一、店铺扩张

  从全球范围来看,短短三年时间,名创优品全球开店1800家,预计到2020年将实现全球开店6000家,创造营收600亿的目标。

  名创优品在国内的店铺分布情况,本文从大众点评上做了统计,基本是从1-2线开始扩张,慢慢向3-4线延展,经济发达地区较为密集。店铺在不同的街道等有出现头部和尾部同开两家店铺的情况,也是考虑到顾客在步行街的头部入店,但是由于各种原因最终没有购买,那么到尾部的时候想要折回又有路途的成本,因此非常人性第设置一街两店的情况。在上海市南京东路就有两家店的情况,主要原因是因为人流方向问题,处处凸显着以人为本的理念。

  1.目标用户

  名创优品的目标用户定位于18-28岁年轻人,就像CEO叶国富自己说的那样:一定要锁定年轻人,28岁以上的人,一般很难做出改变,不是名创优品的目标消费者。

  2.买手

  与SPA模式类似,名创优品紧紧围绕人们的日常需求进行产品采购。200余名买手全天候跟踪全球最新消费动态,从日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、瑞士、美国、法国等国家捕捉设计元素。产品涵盖生活百货、创意家居、健康美容、饰品系列、文体礼品、季节性产品、精品包饰、数码配件、食品系列和纺织品系列十大门类。所有产品由自己的设计团队监制,在世界范围内选择原料,不断优化供应商组合,严格把控生产过程和商品质量,通过大规模采购控制成本。

  3.商品定位

  在商品上,名创优品的商品中心每周会召开选样会,叶国富、三宅顺也、Ada等相关人员列席,对买手的提案进行评审,首要的问题是:“这个产品到底有没有市场?”初步选定待开发的新产品后,第二个问题是:“有没有好的供应链配合?”这个时候,买手开始搜索并联系供应商资源,制定具体的产品开发方案。随后,需要解决第三个问题:“到底能不能在市场上成为'爆款'?”

  通常情况下,新产品先小批量试产,投放到若干店铺进行为期一周的试销,根据试销结果决定是否大规模推向市场。试销结果达不到预期的产品,会开会决定是否淘汰,或者进一步优化完善。

  3.商品价格

  名创优品“10元黄金价位”背后是让对手无法竞争的商业模式。

  名创优品在中国市场大部分商品的售价为10元人民币。从橱窗广告到货架价签,加粗加大写的“10元”几乎无处不在,这一特征,与简洁有序的店铺环境、时尚精致的产品形成鲜明的对比,在顾客心中留下奇妙的反差。品质与价格的落差构成了名创优品独一无二的竞争优势,使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”,获得快速增长的动能。

  从生产上来说,名创优品撕掉了最后的一层纸,即零售终端价格的虚高,一是渠道的陈旧与沉重,二是品牌商对价格的贪婪控制,把这两个打掉,价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下,而是工厂到店铺的距离。

  二、商业模式的优势

  名创优品的商业模式,与ODM和SPA非常相似,同样是找代工厂加工,但代工厂的标准都较高,

  1.商品直采:一间名创优品店约有3000种商品,绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购,因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业,80%在珠三角和长三角;

  2.设计管控:名创优品控制了商品的设计核心力,除了食品外,全部使用名创优品的自有品牌,由此掌握了商品的定价权;

  3.快速流转:一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,叶国富投巨资开发了供应链管理体系,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率;

  4.带资加盟:实行投资加盟,由投资人租下并装修店铺,名创优品进行统一的配货销售管理,投资人参与营业额分成,由此大大提高了开店的速度。

  5.全球思维:全球输出日本设计,无缝对接全球采购战略,目前中国市场在售产品中有20%国外采购,与此同时店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

  6.粉丝运营:通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过800万,成为一个超级大号,从而为互动营销创造了可能性。

  三、顾客-流动的口碑

  名创优品的店铺愿意承担高昂的租金开支,将店铺开在寸土寸金的购物中心,但却并没有花一分钱去做品牌广告,而且用户在购物时,免费赠送漂亮的购物袋。对于消费者来说,无印良品的亮点是充满设计感的产品,单品价格常常令人望而生畏,这正是名创优品差异化策略的着眼点。用1/5,甚至更低的价格销售不输于任何商品的自有商品。

  下图为用户对名创优品的总体评价:

  1.过硬的产品

  低价只是表象,品质才是核心。名创优品的十大商品品类、4800余款商品中,定价10元的产品大约占50%。为了保证产品品质,基于全球1400家店铺、200多名买手和数据化管理平台,名创优品对后台海量消费数据进行扫描分析,不断加深对目标顾客消费偏好的了解,提升商品开发的精准度,同时向800余家供应商下达海量订单,通过“以量制价,买断供应”,摊薄生产成本,从而使优质低价成为可能,最后通过“规模经济效应”获得持续发展。

  2.舒适的环境

  从评价中可以感受到,用户的满意度极其高。店铺内购物流程顺畅,店内环境舒适,服务态度良好,打造令顾客流连忘返的购物环境,提升购物的便利性和舒适性是名创优品的竞争力之一。

  名创优品的店铺环境分为两个层面:

  (1).店铺装修,这从根本上决定了一家店铺的底色,属于大框架。

  (2).商品陈列,通过内容的陈列、版面的布局等一系列小环境,形成对店铺整体环境的充实。

  名创优品建立了一系列标准化的制度,指导全球1400余家店铺的统一装修和商品陈列。目前已经升级到第四代,具有三大特征:白色基调、开阔空间和太空箱。

  3.贴心的服务

  名创优品有一套“顾客表情指数理论”,顾客结账后从收银台到店门口的几步之内,面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心地结账离开,表明这是一次满意的购物,如果面无表情或闷闷不乐,那么一定有某个环节出了差错。

  为了营造轻松舒适的环境,名创优品不设导购,但却要求店员在必要的时候出现在顾客面前,解答一切关于产品的问题。不设防损员,没有令人不自在的扫视的目光,却可以将损耗控制在0.5%以内。名创优品的收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。

  四、高评价-城市等级无差别

  根据国家的城市等级划分标准,我们对大众点评上的名创优品店铺进行城市层级划分,一二线店铺数量较多,三四线的覆盖率和密集度较低,而用户对购物体验的评价非常好,说明平价百货还是有较多的产业机会。名创优品将店铺分为A+、A、B、C四级。上海南京东路“1号店”属于A+,此类店铺,中国市场约有100家,比如北京王府井店,面积仅131平方米,月营业额大约260万元人民币,坪效高达2万元。它的扩展版图,从北上广深到中国二三线城市,再到中国香港、新加坡、迪拜,于零售行业整体萧条的氛围中实现了全球市场的逆势增长。

  五、用户感知-产品、环境、服务

  名创优品对外宣称是日本快时尚设计师品牌,它 " 简约、自然、富质感 "" 回归自然,还原产品本质 " 尊重消费者 "" 优质、创意、低价 ",虽然名创优品的商品,被大多数一二线消费者诟病其仿冒高端品牌,从外包装到内部构造和设计,都是翻版,但用户仍然招架不住其低价的诱惑,仍然选择了购买,口中表示了不满,但是手却已经很诚实地拿了大大小小的商品放置在购物篮中。在所有的评价中,便宜的占比是最高的,透视出消费者精明的消费观,这些年轻人关注网购和线下大牌,很清楚一件商品的成本大致是多少钱,在各大平台的售价是多少。

  名创优品的商品品类丰富,上新周期缩短到7天,要求每周必须有新产品推出。为了便于管理,从创立之初期,单品数量就控制在3000件左右,每一款产品都有各自的生命周期,都要经历开发、测试、成长、成熟和衰退的历程。

  六、供应链革命

  最近10年,中国市场发生了巨大的变化。在供应端,大规模制造业的繁荣,促进了物质的进步,从“不愁销路”的匮乏时代进入“竞争激烈”的过剩时代;在需求端,飞速发展的互联网洞穿了信息屏障,将世界变成了“地球村”,消费者眼界豁然开朗,面对狂轰滥炸的产品,变得更加理性和成熟,并且衍生出更高的需求。这样的情况下,大多数供应商和渠道商仍然停留在过去,试图维持“高倍率”的商业模式,显然已跟不上市场的脚步。

  名创优品的做法与此截然不同。一方面,商品中心的买手以年轻女性为主,基本为一线消费者。名创优品更容易从消费者的角度开发商品,这属于定性分析。另一方面,基于互联网技术的大数据平台为定量分析消费者需求创造了可能。哪一家门店销量多少、什么样的产品卖的好,第二天马上就有数据反馈,最起码开始用科学手段去剖析消费者需求。更精准的商品开发,意味着更少的偏差、更少的投资失误,以及更高效的盈利水平。

  传统的供应链关系,如下图:

  而名创优品投入了大量的资金,建设自己的配送中心和仓储物流系统,从而实现从工厂直达店铺。

  仓储对于零售企业的重要性,体现在物流的顺畅度和承载力,用一句话概括“货物入库,怎么尽快上架、尽快下架,下来之后要立刻能出货,要是不能,就塞住了”。物流承载太多,现金流、信息流,都会堵塞在这里。

  出货时,结合预测数据和每家店铺的订货需求,一件货一件货地分拣,然后搬上运输车辆的货箱。配送时,按照发货单,决定这个店卸多少件,下个店卸多少件。店铺密集的地区,采用专车配送,一辆车负责配送几家店,店铺分散的地区,为了降低成本,甚至需要利用社会化物流,拼车配送。

  店铺高效周转,要求高频率的配送。名创优品平均两天配送一次,生意好的店铺,每日配货。因为商品畅销,店铺外仓很小,平均库存只有两天,或者不设外仓,完全依靠供应链运转。配送中心加上在途货物可以支撑店铺15天的销售,具备日配多次的能力。

  七、借用互联网工具-信息化系统

  名创优品很早就筹建了价值3000万元的IT信息系统,它由店铺订单系统、供应商登录系统、企业OA系统等十余个子系统构成,信息化正是一台理想的加速器,直接决定了系统能否快速成单,每个部门能不能快速运转,能不能快速开店。

  系统建设也是一个优胜劣汰的过程,随着各个系统的导入,信息化的优势逐渐呈现出来,合作方与内部员工切身感受到便利性,内外阻力慢慢消失了。在系统支持下,仓储物流得以快速提升,新开一个分仓,一般标准是三个月。但是有了强大的系统之后,名创优品可以压缩到20天。

  物流背后是现金流,更是信息流,物流系统的高效运转,离不开信息技术的支持和多部门的协作。把正确的商品放到正确的地点销售给正确的人,计调部门相当于一个数字化供需管理中心,纯粹是用数据管控商品流。流程的本质是一个商品流、现金流和信息流的闭环:采购——供应商生产交付——仓储配货发货——第三方物流运输——店铺收货,数据流与商品流的统一,成为物流高效运转的保障。

  名创优品将数据分析引入供应链管理,作为物流系统运转的“指挥棒”和“校正仪”,通过数据监控、盘点、分析等手段,确保商品与数据的一致。数据可以反映很多问题,比如通过店铺的销售数据,可以看到商圈的消费水平及消费者青睐什么商品,由此制定经营策略,把适合这个商圈的产品配送到门店,从而产生更多的销售机会。通过抓取终端的销售数据,计调部门进行采购评估,分析整合数据后向供应商下达生产指令,供应商交付产品至指定的仓库,结合后台销售数据和前台店铺需求,计调部门向物流中心下达详细的商品配送订单。接到订单后,配货组使用电子射枪分拣货物,将每一家店铺所需的商品装入对应的包装箱内。第三方运营公司的车队,基于店铺位置、商圈距离等数据,设定最优配送路线。

  延伸阅读:名创优品为什么这么火

  经常逛街的小伙伴,肯定去过一家叫名创优品的实体店。这家logo和优衣库撞脸的“日本休闲百货品牌”,在短短4年时间,全球疯狂开店2000家店,年销售额超过100亿人民币。

  名创优品为什么这么火?有人说它是ZARA+优衣库的混合体,还有人说它是山寨版的无印良品、升级版的十元店……这些说法都太表面了!就好像说一家公司的成功是因为“产品很便宜”或者“很会玩营销”一样。

  各位看官,如果想要看懂名创优品,就必须把它的核心逻辑琢磨透,今天南北就从定位、价值曲线、价值链、盈利模式、成本结构等几个角度来对名创优品进行解剖。

  NO.1 名创优品的定位

  首先思考名创优品的定位,也就是说,它面向哪类人群?提供什么产品? 名创卖的是生活小商品,比如:化妆品、小饰品、零食、箱包、生活用具、小型电子产品等等。不难发现,名创所针对的核心群体是“一二线城市的年轻人,尤其是女性”,女性、快消、小百货,是它的核心定位。

  单单这一个选择,就有着很大的学问。

  生活小百货这类商品是一个很独特的品类集合。试想,如果现在要买一把雨伞、一个漱口杯、一个靠枕,你去哪买呢?上网买,需要等待且不说,运费可能比商品本身还贵;去超市买,为了买这点东西你可能要找半天,商品也不够个性精美,重点是还要排很长的队结账;去便利店买,最后你发现很多小商品在便利店未必能买到,而且价格一定不便宜。

  名创优品所做的,就是把这类长尾小商品聚合起来。于是乎,下班路过名创买个杯子、周末去Shopping Mall购物时顺便去名创买支眉笔等等,这样的消费行为很容易发生。

  看到这,你明白了吗?名创所选择的小商品这个经营领域,有效规避了电子商务和其他零售形态的红海式竞争,是一个很独特的领域。

  所以不得不说,在商业上,选择比努力重要——如果你选了个用户规模小、利润率和复购率又不高的生意去做,很快就会碰到天花板。当然你也可以傲娇地说:“我就想做个小而美的生意”,但别人花同样的力气就是比你做得大。

  No.2 价值曲线分析

  分析了名创的定位,我们再来看看它的价值曲线。 所谓的价值曲线,也就是说,名创到底创造了什么样的具体价值?翻译成人话,可以理解成:名创优品有哪些与众不同的特点。

  有人可能会说:“名创优品不就是家升级版的10元店嘛。”但实际上,名创的价值曲线和一般的10元店差别非常大。在价值曲线上,名创有以下几个突出特点:价格低、日本进口、商品设计感强、包装精美、商品种类丰富、上新速度特别快、装修比较高档时尚、选址在商业中心、自助式购物等等。

  我们来分析下名创优品的这条价值曲线上的几个重要点:价

  在名创优品,10块钱的商品比比皆是,最高也就几十块,基本看不到超过100块的。低价的好处有两个:一是减少竞争。要知道,电商之能够横扫实体零售,价格低是个特别关键的因素,“越是标品,被颠覆的 越彻底”,名创守住低价,就有和电商正面PK的底气;第二个好处,就是可以辐射足够大的群体,刺激销量。日本进口、商品颜值、高价装修

  但低价也有弊端,“一分钱、一分货”是一种典型的消费者心理,名创商品价格低,很容易让消费者产生低价商品质量不好的心理,怎么避免呢?

  名创的老板叶国富很讨巧的把公司注册在日本,在商品上面都会写着日文,甚至把“日本进口、低价优质”作为自己的核心卖点直接标明在货架上。 国内大众普遍对日本产品有好感,这样一来,名创无形中也在消费者的心中埋下了优质的印象。为了加强这种印象,名创的官方信息总有意推崇一位叫“三宅顺也”的日本设计师,并将他奉为名创理念的发起人。其实内行人一看就知道,名创的商品都是Made in China,这样做是有意包装。 再有,名创通过自建设计师团队和模仿国际大牌的设计,保证商品的设计感强、包装精美,这也可以给人质量好的感觉。除了商品设计感强,店铺装修也非常重要,尤其现在消费者的选择面很广,如果店面很丑,连逛的欲望都没有。名创的策略就是小店面、精装修,一般面积都在200平米左右,装修费可以高达40万。品类丰富,上新快速

  名创的SKU在3000左右,通过足够丰富的商品保证消费者到店的频率。另外,名创还主打快速上新,几乎每周都有新品上线,这样做则又增加消费者的逛店频率。我们可以尝试这样理解,店面就是产品,商品就是内容,内容只有足够丰富并且不断更新,用户才会乐于使用产品(逛店),才有留存(复购)。选址在人流量大的购物中心

  实体店的选址极其重要,选址意味着流量,我们再来看看名创的选址策略。 一般的10元店为了降低成本,会开在街边巷尾等不显眼的地方,这符合它们的价值链。然而,名创优品反其道行之,非但不省钱,反而极力布局一二线城市核心地段,通常会选在购物中心、地铁口、繁华的商业街等人流量非常高的地方。租金虽然高,但好处也多一是可以获取大流量来提高销售额,再有可以把品牌形象提升上来,省了一大笔营销费用。

  其实,这套玩法ZARA、优衣库早就轻车熟路了,它们从来不会花钱打广告,而是把钱花在选址和装修上,因为它们知道垄断住流量高地,加上店面包装,就是最高明的广告。自助购物

  我们再看看它的服务。名创学习一线大牌,推崇自助购物,店面不设置推销员,只有收银员和随时都在整理货架的服务员,只有你需要服务时,他们才会为你服务。

  这样做的好处,一方面是营造了轻松的购物感;另一方面,节省了人力成本,要知道很多导购式的实体店,店面的人力成本可以占到销售额的10%。

  好啦,以上就是名创在价值曲线上用户感知最突出的几个点。

  我们总谈论消费升级,其实消费升级本质上是消费者观念的升级,并不是说买得贵就好,而是买到好东西。消费者判断你的商品好不好,其实是很感性的,商品的设计、包装、店面的装修、地理位置、甚至是不是进口商品,都会影响消费者的感知,名创通过在价值曲线上加加减减,无形中影响了消费者的心智。消费者不会深挖名创的背景,也不会像我们一样去仔细研究,只会觉得这就是一家日本时尚百货店,低价优质,没事就进去逛逛。

  我浏览了大量的社区论坛,研究了大家对名创的反馈,发现大部分人对其还是比较认可的,当然也有不少消费者觉得名创的一些商品非常山寨,长得和很多大牌差不多。商品质量上,电子产品相对吐槽的多一些,其他的商品则反响较好。

  总的来说,名创的价值曲线设计得很符合现在人们的购物习惯,这是它能火的核心所在。 NO.3 价值链分析

  那么问题来了,为了实现这样的价值曲线,名创要如何设计它的供应链、终端把控、加盟策略、运营体系甚至品牌营销等等环节呢?这也就是我们常说的价值链了。

  规模采购,去中间商

  商品既要优质的同时还能够低价,怎么搞?

  我们看到的绝大多数高质量的日本货、韩国货,其实都是中国的外贸供应商生产的,但是呢,国内的公司信誉差,合作风险高,“带小姨子跑路事件”时有发生,在屡屡掉坑后,这些外贸商不愿意做内销,每年的广交会,中国公司都是被拒之门外的。

  名创注册成日本公司,除了能对C端提升品牌逼格,供应链上也自然捞到了好处,能够对接到优质的供应商,并和他们达成良好合作,这也是商品质量的保证所在。

  具体说来,名创找到优质厂家,直接厂家采购,去掉中间商,然后通过大规模买断,缩短结算账期等政策,提高了议价能力,供应商愿意降低价格,就为低价策略提供了成本上的支持,同时实现了低价和优质。监控数据,快速调整

  供应商的问题解决了,但如何保证你卖的商品就是消费者需要的,并且如何保证每周都能上新,刺激消费者经常来逛呢?

  前面咱们讲过,名创的SKU保持在3000左右,卖什么商品要根据消费者不断变化的需求来确定。名创的设计师团队会长期关注店面的动态销售数据、网络数据来进行选品、设计,能不能卖爆,是一个很重要的标准。

  前不久,我注意到京东上有一款耳机销量增速迅猛,没想到过了几天在名创优品看到了长得类似的耳机,为了保证快速和低成本,设计上的模仿,也就很容易理解了。

  重要的是,由于名创的店面有2000家,可以发展灵活调货模式,比如:A地区的杯子卖的不好,而B地区的杯子则卖的断货,就立刻把A地区的杯子调过去,提高商品周转速度。归根到底,还是要设计自己的商业模式,使其能够适应快速变化的需求。LP加盟,快速复制

  我们再来看,名创4年可以开2000家店,如此高的资金周转率,肯定要发展加盟,而想要根据消费者需求快速反应,又需要牢牢把控住终端,这就导致名创的加盟政策很独特。类似于LP模式,加盟商出钱,但不参与日常经营,店面的人员管理与日常运营,名创要牢牢把控,这样就把2000家店做成一张网,从而监测数据、灵活调整。 具体的加盟政策上,加盟商需缴纳品牌使用费15万、货品保证金75万,加上装修费、店铺租金、人员工资、水电工商等,一般投入在200万左右,门槛可以说非常高。分配方面,每天营业额的38%(食品为33%)作为加盟商的收入,现款现结。在实体店过冬的背景下,名创先是把直营店的流水做得非常漂亮,进而吸引了很多有店面资源和资金的投资加盟商。

  小公司咬大公司来借势营销,实际上是一个司空见惯招数,在这个时期,名创做营销最大的目的还是在于加强对加盟商的吸附力,促使他们掏钱入伙。 在2016年开始,名创开始发力对消费者的营销,频繁的在媒体发文,做广告植入,以及借助明星炒作,其微信平台也通过扫码送购物袋的方式笼络了2000万左右的粉丝,不过在C端营销上,名创做的还不是很到位,更多的是自说自话的玩法。

  IT系统

  我们讲了这么多名创优品后端的设计,有些人会很聪明的意识到,这么快的扩张速度,管理绝对是个大问题,其实名创背后有一个强大的IT系统作为支撑的。 从市场调研、产品研发、到物流配送、商品库存管理、店铺规划、销售数据分析、营销策划等等环节,都要依赖这个IT系统进行管理,为此名创也是斥资千万在IT自动化上。

  NO.4 盈利分析

  名创的这套玩法得到了消费者的认可,但是商品价格这么低,成本又很高,能不能赚到钱呢?其实名创的盈利模式暗藏玄机。

  首先是规模经济,名创在每个具体的品类都会挑选最可能卖爆的产品,产品颜值高、质量好、价格低,销量就容易上去。名创再通过大规模开店,推爆品,把规模做起来,比如一款眼线笔,就是一个爆品,据说销量已经到了10亿。

  做生意要么低频高价,要么高频低价,既然是低价,就要想办法提高购买频率,形成很好的复购。名创为此也很花心思:

  1.SKU保持在3000个左右,丰富的商品品类提高了顾客到店购买的几率;

  2.每周推出2-3个新品,保持高频更新,刺激你经常去逛新鲜;

  3.售卖本身就具有复购性质的商品,比如化妆品、零食,名创会特意把这类商品摆放到门口显眼位置,让其发挥流量商品的作用。

  还有个因素容易被忽略,那就是价格需求弹性,小百货的价格需求弹性都很大,当价格足够低的时候,你可能会多买一些原本没有想买的商品,名创可能是购物中心里单价最低的,可以带给你足够的安全感,释放人的购物欲,所以你就很容易买买买,以为自己占了便宜,其实你花了更多,无形中提高了客单。

  规模经济、高频次消费、价格需求弹性,这几个因素一叠加,自然使得名创的流水做得很漂亮。

  另外加盟商的品牌加盟费、货品保障金,这笔金额的数目可不小。而且这里还有一条隐藏的产业链,就是名创优品和P2P平台分利宝的关系,叶国富也是分利宝的创始人,加盟商要是没钱开店可以来分利宝贷款,贷了款以后再交加盟费、保障金。其实明眼人都看出来了,这钱又回来了,左手搞实业、右手干金融,风险主要都转嫁出去了,名创优品就旱涝保收了。

  NO.5 成本分析

  分析了盈利的问题,我们再来看看它的成本结构。如果你把加盟这笔账算一下,你就会发现,名创把很多风险都转嫁给加盟商了,剩余的成本则主要集中在了设计研发、库存物流、公司人力成本(不是店铺员工哦)。 在设计研发上,虽然它有自己的设计师团队,但很多商品其实是有明显的山寨痕迹,一定程度上也降低了设计成本。

  再有,终端店面销售速度快,加上调货模式,导致商品周转时间非常短,据说只有21天,这就降低了库存成本。所以整个价值链条理下来,名创虽然开了2000家店,但事实上并不算是重资产,这也是它快速扩张的原因所在。

  NO.6 团队分析

  任何商业模式最终都要落地到组织架构上,所以我们要来聊聊“人”的问题。 首先是创始人叶国富,他做零售并不是头一回了。他本人其实就是“哎呀呀”的创始人,提起这个“哎呀呀”倒是蛮有意思的,卖的品类和名创有些类似,都是年轻女性的生意,不过主要的店铺都在三四线城市,核心模式也是传统加盟那套玩法。

  不难想象,叶国富做了这么久的小百货、女性生意,眼看着消费升级的变化和电商的大行其道,以及过去哎呀呀的天花板,他肯定是思考了很久,去世界各地考察了很久,然后才琢磨出名创这一套模式的。

  而这次名创的拓展团队,其实很多都是哎呀呀的当地员工,换句话说,这是一个在小商品市场有过多年实战经验的团队。更有趣的是,叶国富创立的塞曼控股还和韩国BBP株式会社,联合推出了哎呀呀的升级版–哎呀呀生活馆,其模式和名创如出一辙,只不过这次号称是“韩国品牌”,哈哈哈…

  NO.7 名创优品可以火多久?

  对于名创而言,利好的因素在于人们越来越在乎生活品质,家里的各种小物件也会开始多起来,长尾品类的市场逐渐打开。与此同时,消费者更在乎商品的品质感、颜值、更在乎购物体验、店面环境、服务、品牌等等,这是它迅速崛起的大环境。

  当然,名创模式也有挑战。在经营的持续性方面,名创要保证店铺销售数据长期健康,就要保证消费者的购买频次与客单,大多数小商品是耐用品,复购率很低,名创优品的突然出现,导致消费者的需求短期内得到了释放,一通买买买后在前期把销售数额冲高,但之后还会有多少人能够长期留存、高频复购呢?这是要打问号的。

  虽然名创的上新速度快,可以不断的调起消费者买新鲜的胃口,增加购买频率,但做生活方式的可不止名创优品一家,老虎再凶猛也架不住群狼分食。另外,对于消费频次比较高的品类,比如化妆品和零食饮料,名创需要抵御住其他品牌、其他渠道的竞争,这可不是靠低价就能够解决的。

  我们以五道口为例,百米范围内,开了三家店,作为宇宙中心,五道口周边高校林立,人口众多,群体贴合,需求旺盛,并且还有一个非常非常重要的因素,就是人口流动性大,换句话说,学生每年都会新来一波,刷了一波再来一波,我估计这几家店的流水会相对不错。

  但是,类似这样的地点是有限的,如果某个店辐射的人口相对固定,在需求短期得到释放以后,如何保证销售额长期不下来,就是值得思考的了。所以那些感觉名创很火就想立刻加盟的人们要注意了,能不能赚到钱,还是要仔细分析你的地理位置、辐射人群、购买能力、竞争环境等等诸多要素。

  按照名创的规划,到2020年全球开店6000家,营收突破600亿,如果你仔细算算账,会发现它的增长率是在下降的,而且600亿意味着平均每家店的年营收要达到1000万,每天的流水要达到近2.8万,这个数字远高于名创目前的单店日均1.5万的销售额。

  NO.8 名创优品可以复制吗?

  其实在商场上,从来没有复制,只有参考,只有因地制宜。因为客观上,一定会存在产业差异、品类差异、群体差异、地域差异等等多维差异。

  结语:

  正如人们所见,名创优品的成功,离不开类似优衣库和Zara这样的SPA模式的高效运转,同时,信息系统承担着中枢神经的作用,未来电子商务平台即将消失,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。新物流消灭或减少库存,提升流转率,减少囤货量。实体零售业拥抱互联网,得到改造,互相配合,相互支持,才能迎来更美好的春天!

上一篇:名创优品宣布获腾讯与高瓴资本10亿战略投资

下一篇:恒大发公告,FF91量产前夜贾跃亭提仲裁,要撕毁合约把恒大踢出局