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1939年，百事的体量只有可口可乐的4%，百事是如何逆袭的？
作者丨斯蒂芬妮·卡培尔
20世纪40年代，百事可乐与可口可乐之间的竞争堪称商界传奇。
鲜为人知的是，在可乐大战打响的同时，也打响了另外一场规模更大、更为重要的前沿阵地之战，这就是美国黑人为进入白人统治的商业领域而进行的斗争。
居于下风的百事可乐，在一位有着强烈领导意识、精明能干的企业家的领导之下，与一批富有进取心的美国黑人专业销售人员联合了起来。他们的结合，成为永垂美国商业历史的大事，同时也让美国商界知道了多元化劳动力结构的价值所在。
百事可乐诞生于1898年，发明人叫凯莱布.布拉德哈姆，是一位药剂师。他在可乐果饮料中加入蛋白酶，一种帮助消化的生物制剂，同时加入糖和苏打水，作为一种帮助消化的保健品出售，他给这种饮料起名为蛋白酶可乐(Pepsin Cola)。到1902年时，该饮料风靡一时，于是他创建了百事可乐公司。
1920年，公司破产，糖果连锁商店乐福特公司的总裁査尔斯.古斯，以1.4万美元的价格买下了饮料的配方和商标。
1932年之前，古斯只在乐福特公司的饮料专柜销售这一产品，1932年之后，他开始了饮料灌装生产业务。3年后，当他离开乐福特公司时，他已经掌握了百事公司91%的股票所有权。
就在乐福特公司运营出现困境之时，恰好进入了沃尔特.麦克（40年代任百事可乐总裁）的视线。麦克在1933年和朋友一起联合创立了凤凰证券，他们重点关注那些濒临瘫痪的企业，买下全部控股权，重新包装后，再将它们出售，赚取利润。
麦克喜欢处理有着巨大市场潜力的企业，他认为乐福特的资源非常不错，在工厂的实验室里，他接触到那些有着独到见解的药剂师，大家一致认为百事的口味比可口可乐要好一些。“可口可乐有点香料的味道，而百事是一种柑橘的清香。”
1939年初，麦克成了百事的核心领导，他和罗格夫卖掉了凤凰证券公司，全力以赴投入到百事的工作中去。从进入百事可乐那天起，麦克就知道，种族可能会成为可乐战争中一个极为重要的前沿阵地。
刚进公司时，工厂的10条生产线上竟没有一个黑人，麦克指责工会组织将黑人拒之门外的做法。他投资两条全新生产线，全部雇用黑人，并且强迫工会将这些黑人吸纳为工会会员。人们把他看做是一位“富有良知的企业家”。
百变的营销策略
1947年夏末的一天，沃尔特.麦克正在亚冈昆酒店吃午饭。
麦克是老顾客了，经常光顾这里的客人彼此都很熟悉，不吃饭时，他们喜欢一起坐坐。卡曾斯跟他打了声招呼，然后看着一位年轻人，向麦克示意说：“你应该认识一下这个小伙子。”这个“小伙子”就是爱德华F.博伊德，33岁，最近刚到纽约。他是生土长的加利福尼亚人，他就职于美国城市联盟组织，主要负责探索如何缓解种族间的紧张局面。
博伊德身高一米八五，穿着得体。他接受过专门的发音训练，说话时声音洪亮、清晰、准确；他还在一些大片中唱过歌，扮演过小角色。他严肃、认真，从不胡言乱语，也不大声说笑，但当他笑起来时，脸上会露出两个酒窝。
麦克与博伊德聊了起来。“工作方面的事，我们什么也没谈，”博伊德说，“但是麦克满脑子想的都是如何销售百事可乐，几周后，我接到了他的电话。”
1947年9月份，博伊德去百事接受面试。
麦克面试博伊德之前，这位百事的总裁正在接受《财富》杂志的人物专访。麦克的表情看上去很自然，但实际上并没有完全放松，他的四周到处是由百事瓶盖和那个著名的5美分的饮料瓶构成的巨型金属广告牌，后来，这种5美分瓶的饮料被那些贪求利润的零售商们逐渐淘汰。桌上摆满了文件和各种百事可乐的样品，但这里并不因此显得零乱。“麦克先生是一个谨慎、细心的人，”博伊德说。
记者写道，麦克总是会给来访者一杯百事可乐，但同时又会非常礼貌地告诉他们如果不想喝，可以不喝。
《财富》杂志认为麦克常常被自己的诡诈销售机关“钩住”，缺乏实施常规业务战略的能力。实际上，他的那些老把戏恰恰能把工作成果放大。比如，麦克同时动用6驾飞机，在空中写字，为百事做新的广告宣传。P-E-P-S-I这些字母，每个字母由两驾飞机依次排开，共同完成字母的书写，完成后的作品宽1.5英里，长15英里，20英里之外都能看得见。
麦克的另外一个绝招也很奏效。到1947年，一年一度的艺术大赛已经举办了七届，全美国拥有百事日历的家庭和企业已经达到了72万之众。举办艺术大赛的起因缘于百事的销售人员，他们跟麦克说，要效仿其他企业，做一些日历，用于产品促销。麦克讨厌那种“性感和伤感”类型的日历艺术作品，于是，他决定使用同时代美国人的艺术作品，这也许会引起人们的兴趣，事情的确像他想的那样，艺术大赛稳步成长。
1947年，麦克最大的惊人举措是百事可乐的4月股东大会。
他将股东分成5个大组两个设在纽约，另外3个分别设在洛杉矶、芝加哥和佛罗里达的杰克逊维尔市。25 000名股东中，有8000人参加了股东大会，而且“有了一个非常了不起的转机，”麦克回忆说，“结果，我们后来有8000名销售人员分布在全国各地，从事销售工作，这不是一个小数目。”
他在哪里也不可能再买到比这更好的广告了。《生活》杂志对这一事件做了三个版面的报道，同时还刊登了许多大照片。“他敢为人先：将股东大会开成了一个公众瞩目的大会；他利用美国艺术世界的精品去制作日历；他把日常的个人行为转变成一项公益性的服务事业，”《财富》杂志对麦克大加赞赏。
黑人梦之队
百事可乐的“特别市场销售”试验开始于1940年，当时公司仅仅雇用了赫尔曼T.史密斯一名黑人，后来，又增加了两位参加企业实习的大学生艾伦L.麦凯乐和珍妮特.蒙德。他们的任务就是帮助百事可乐，扩大公司在美国黑人顾客中的消费量。
爱德华F.博伊德1947年加入百事公司，被任命为销售经理助理，负责当时被称为黑人市场的销售工作.
麦克欣赏有独立思想的人，追求夸张的大手笔作品，博伊德有过好莱坞的工作经历，当他面试后、离开公司大楼之前，就已经知道这项工作非自己莫属，他立志要打造一支最有影响力的国家级黑人销售团队。
作为一位精明的心理专家，博伊德召集并培训了这支销售团队，他们走到哪里，哪里的销量就会急剧上升。在北部一些城市，他们曾帮助百事可乐公司战胜了所有的竞争对手，取得了销量第一的佳绩。
正是他们推动着美国朝着一个更好的方向发展，销售团队帮助确定了“利基市场”营销（为大企业忽略的某些细分市场）的定义，30年后，这一概念成广为人知的企业战略，他们与白人司机及销售员进行了正式的交流与讨论，从而促进企业对员工实行了最早的、模式化的多元化培训；帮助企业向美国黑人心中一点一滴地灌输独特的品牌忠诚意识——既要忠诚于为社会进步做出过贡献的企业产品，也要忠诚于产品的质量。
黑人团队成员总能很好地完成手边的工作任务。他们以有限的资源，巡回于美国各地，亲临黑人教堂、妇女俱乐部、市府礼堂、校园和会议大厅，去做演讲、做宣传。
博伊德和百事的员工们第一次面向黑人，创作了适合黑人口味的产品广告，并在广告中雇用首批专业黑人模特。更加令人震撼的是，在那个年代，他们就在广告中把黑人塑造成追求时尚、热爱娱乐、有着美国式梦想的中产阶级市民形象。
销售“四步曲”
博伊德心目中的候选人是什么样子的呢？“我想要的人要干净利索、形象良好，要受过一定教育、精力充沛、有发展潜力，还要有一定的个性，” 博伊德说，“在与公众交往时，要有一定的吸引力，即便没有干过销售员，只要他们具备这种素质就可以，因为大多数黑人没有太广泛的工作经历。”
在4年多的时间内，博伊德总共雇用了至少16人，他的销售团队起到了积极作用。在团队规模与责任处于鼎盛时期时，共有11人在他手下听命。这支团队解散以后，其中大多数人在下一个职业中继续创造辉煌，譬如哈维.拉塞尔，在1962年当上了百事可乐公司的副总裁。
1948年，博伊德将扩大销量的战略分成4步执行：第1步，让销售人员做好某个地区的公共关系，提高产品订单成交量；第2步，在报纸和杂志上大规模刊登广告，广告内容以适合黑人顾客为主要特点；第3步，策划一场给灌装企业和黑人组织写信的活动，准备在全国各地开展丰富多彩的各种活动；第4步，在各个商店里，开展现场销售的广告活动和产品包装陈列展示活动。
百事可乐公司，计划在黒人媒体做一个系列广告，该广告将突破戏剧性的名人广告的模式，他们正准备与那些取得了一定的成就、却不为众人所知的黒人签署广告协议，这些黒人大多来自医学、商业和银行业等领域。1948年，百事可乐的广告在将近50家国家级黑人周刊上首次亮相，在黑人媒体中，“各自领域的领导”这一系列广告，给个人、黑人学校甚至全国大学带来的冲击与震撼非常之大。
是时候实行第3步策略了。1948年秋天，当博伊德的销售团队做好了向全国市场进军的准备后，他开始向灌装工厂和销售网点发信，表达要同他们携手工作的愿望，他们这些人刚刚从得克萨斯州出差回来，还没来得及好好休整，就又得打点行李整装待发了。
深入大学校园，前往他们各自的辖区去销售百事，特别市场营销人员希望通过努力，促进产品的销量。他们使用百事公司专用的信纸和信封，信纸的顶端印有一个大大的红白蓝三色的百事瓶盖的图像，地址印着西第57大街3号以及电话分机，侧面是彩色的百事瓶，一条标识语印在玻璃瓶上端，标识语下面正好是焦糖色的可乐饮料，这样的信纸看上去很华丽。
博伊德的第4步战略，就是重点关注促销战役的前沿阵地——销售百事可乐的零售商店，他认为现场促销非常重要。
商店陈设是一项精细的大工程，他们把一些与真人一样大小的广告牌摆在百事货架旁边，以此来吸引顾客。博伊德仍坚持不用名人做广告，他希望通过广告，表现一个黑人家庭的生活，并设计一个像主流媒体广告中常用的那种理想化的场景。
百事可乐早期采取的使其劳动力多元化的尝试性试验，在当时是一个巨大的飞跃，富有远见卓识的白人总裁向雄心勃勃、信心十足的黑人开拓者敞开了进入企业的大门。
公司一直保持着持续上升的发展势头，而且，这种势头整整持续了10年。1951年，公司的净利润超过了1950年的两倍，从127万美元上升到263万美元；1952年的净利润为388万美元；1953年达到548万美元。公司连续50个月都在盈利。
公司又在世界各地新建了十几家生产基地。1960年，一幢耗资780万美元、高11层、玻璃钢结构的办公大楼，在曼哈顿公园大街500号拔地而起。
1939年，百事可乐的销售额为487万美元，而可口可乐的销售额为12800万美元，差距如此悬殊的两个企业，开始成为真正的竞争对手。
本文选编自《百事挑战》，标题为编者所加，章节略有编辑；斯蒂芬妮·卡培尔著；机械工业出版社，2008年2月第一版。
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