登录/注册12月7日，康师傅报10.26港元/股，市值575.4亿港元（折合人民币506.96亿元）。自11月26日公布三季报来，康师傅9个交易日股价下挫了19.47%，市值蒸发120亿港元（折合人民币105.73亿元）。
三季度财报显示，2018年三季度，康师傅营业额、毛利同比双降，营业额同比下降4.19%至188.63亿元，毛利下降1.61%至62.94亿元。
在同比减少的8.24亿元营业额中，来自饮品业务的销售减少额就占到了8.2亿元，而三季度本该是饮品销售的旺季。
在严峻的成本压力之下，今年以来康师傅对饮品进行了两次提价，使饮品毛利率同比提升0.68个百分点至34.13%。但与此同时，康师傅饮品的市占率也在持续下降，和第二名之间的差距正在缩小。尤其今年二季度对包装水零售价由1元提至2元之后，包装水由市占率排名第二滑落至第五。
已经有外媒报道称，康师傅将在四季度将战略方向由提升利润率转向提升市占率，并将在四季度加大销售投入。
有券商担忧称康师傅此举将会使市场进入价格战，但也有声音认为市场高估了销量优先对盈利能力的负面影响。
从康师傅近期举动来看，其对渠道的举措更多集中在提升效率方面。而面对细分领域正被新消费品牌蚕食的饮品市场，诸如康师傅、统一这类巨头正在向聚焦核心产品，以满足大众市场方面转变。
（图自康师傅2018年第三季度演示资料）
提价后市占率加速下滑
三季度康师傅营业额减少主要由于饮品业务销售额下降。同时，饮品也是康师傅总销售额最主要组成部分。2018年第三季度，公司饮品业务销售额同比减少6.52%至117.49亿元，占公司总销售额的62.29%，净利润12.36亿元，同比下降7.13%。
2018年以来，在饮品主要原材料聚酯粒价格快速上涨的背景下，以往一直没有涨价的康师傅饮品今年也进行了两轮调价，对茶、果汁、水三大类均进行了提价。
数据显示，2017年3季度以来，聚酯粒价格快速上涨，至2018年三季度已经达到9930元/吨，同比上升26.02%，环比上升9.36%，给行业带来了较大压力。
今年年初，康师傅称，由于原料、运输、人力等成本高涨，自2018年1月10日起，康师傅将对茶和果汁系列提价2-3元。这两个类别的销售额之和占到了康师傅2017年饮品业务总销售额的57.45%。
从上半年康师傅饮品销售额和净利润表现来看，包装茶类的提价取得了正向的效果，而果汁的销售额则同比下跌。
2018年上半年，康师傅饮品业务销售额同比增长9.19%至191.48亿元，增幅同比提升3.39个百分点，净利润提升59.12%至5.38亿元。其中，茶类销售额同比增长13.62%至87.32亿元，果汁销售额则同比减少5.65%至23.33亿元。
今年二季度，康师傅对包装水也进行了提价，原零售价1元的饮用水零售价调整为2元，直接对标农夫山泉、怡宝等两元水。
提价策略实施之后，康师傅饮品在二、三季度饮品销售旺季里销售额加速下滑。今年三季度，茶、水、果汁三大品类销售额全线下滑。其中，包装水销售额下滑幅度最大，同比减少36.54%至13.83亿元。
提价同时冲击着康师傅饮品的市占率。
财报显示，2018年三季度包装水的销售量市占率下降至8.6%，同比下降6.5个百分点，已由二季度的市场第三位快速掉至市场第五位。包装茶的销售量市占率同比减少4.6个百分点至47.5%，尽管仍然行业排名第一，但是和市占率第二的公司差距缩小了5.2个百分点；果汁市占率同比减少4.3个百分点至15.9%。
尽管饮品企业今年来都采取了保住利润率的战略，但市场对康师傅提价的反应或许比对别的品牌更为敏感。
与康师傅方便面业务不同的是，其饮品业务在业内是低价的代表。康师傅历年财报显示，占其饮品销售额44%的包装茶饮料业务，长期以来销售量市占率都高于销售额市占率，2018年第三季度，康师傅包装茶饮（含奶茶）销售量市占率达47.5%，而销售额市占率仅37.5%。这一特征与市占率排名第二、第三的企业正相反，这也意味着康师傅茶饮单价相对较低。
（图自康师傅2018年第三季度演示资料）
销量优先引发市场担忧
近日外媒报道称，康师傅将在四季度将战略方向由提升利润率转向提升市占率，并将在四季度加大销售投入。有券商分析师担忧称，康师傅加大销售投入或将导致明年中国食品饮料行业面临激烈价格战。
但事实上，康师傅饮品市占率自2015年起就已经开始下滑，并且曾经通过压低利润率的方式也未能扭转下滑趋势。
2014年起，康师傅饮品业务销售额开始下滑。从2015年起，伴随着销售额的加速下滑，康师傅饮品业务市占率也开始震荡下降。彼时，原材料糖的价格已经开始上涨，但得益于原材料聚酯粒价格的下跌，饮品业务的毛利率还未受到波及。
2016年起，饮品业务的两大主要原材料聚酯粒和糖均逐渐走高，饮品毛利率开始受到冲击。2017年，饮品业务毛利率下降至29.82%，这也是2013年以来首年毛利率跌回30%以下。
（图自康师傅2018年第三季度演示资料）
同时，康师傅饮品的市占率也一路下跌。2015年第三季度至2018年第三季度，包装茶销量市占率从56.6%下跌至47.5%，包装水市占率从18.6%下跌至8.6%，稀释果汁饮料市占率从25.8%下跌至22.6%。
从近期康师傅公开的战略动作来看，相比压低利润率，公司更多聚焦在利用互联网提升渠道效率，应对渠道碎片化趋势，降低分销成本。
11月2日，康师傅宣布牵手阿里巴巴零售通，将借助零售通的技术优势，全面开启线下渠道数字化变革，通过门店数字化、供应链数字化、营销数字化、决策数字化等为传统线下销售渠道接入“中央处理器”，带领经销商和百万零售小店进入数字化时代，实现全面增效升级的新零售。
财报显示，2018年三季度，康师傅的分销成本为30.36亿元，同比下降了6.02%。
国泰君安香港认为，市场或许高估了销量优先战略对利润率的负面影响。在大数据技术的支撑下，精准营销将赋予公司更有效投放广告的能力。销量优先战略也将改善其产品结构。而且，轻资产及资产活化的执行将进一步提高其生产效率。
中国食品产业分析师朱丹蓬也对“公司深读”表示，康师傅从追求利润率转向追求市占率的战略是正确的。他表示，康师傅通过产品优化、价格体系改变，饮品整体利润率得到了大幅度的提升。但其第三季度销售额下滑体现出公司在品类、市场布局中出现了短板，即在一、二线市场及24小时便利店这样的高端渠道布局上的缺失。他认为，如果康师傅按照市占率优先的战略走的话，明年在饮品这一块应该会有较大的改观。
除渠道效率升级外，康师傅还在2017年对旗下饮品公司资产进行了整合。响应集团轻资产及资产整合战略，康师傅将四家饮品生产子公司的全部股权出售给独立第三方，获得现金流入净额6.63亿元。因看好饮品业务未来长期表现，集团于2017年12月以39.87亿元的价格收购了合资伙伴AIB持有的康师傅饮品控股有限公司的20.4%股权。
蚕食之下聚焦核心产品
与康师傅明年销量优先战略不同的是，在统一企业中国今年Q3业绩会上，统一表示，明年将继续执行提升利润率的策略，不会因为经济情况的变化而改变。统一称，利润率提升的空间还很大，公司将继续优化新鲜度管理，宁可市场有小幅度缺货，也要健康经营、稳健地走。
统一企业2018半年报显示，今年统一也着力提升利润率，中期毛利率同比提升1.7个百分点至33.5%，毛利同比提升11.73%至37.573亿元。
从饮品业务市占率来看，统一茶饮（包含奶茶）的平均单价较康师傅茶饮高，虽然市占率同比也有小幅下跌，但跌幅比康师傅小，并且与康师傅茶饮市占率的差距正在缩小。同时统一方便面业务的市占率正在稳步提升。
数据显示，2018年三季度，统一茶饮（含奶茶）销量市占率小幅下跌0.4个半分点至25.7%，与康师傅茶饮（含奶茶）的市占率差距缩小了4.2个百分点。方便面销售量市占率同比提升0.5个百分点至20%，销售额市占率同比提升0.2个百分点至21.7%。
今年以来，国内茶饮、咖啡市场格外繁荣，竞争加剧。喜茶、奈雪的茶、luckin等新消费独角兽品牌甚至对星巴克等国际连锁咖啡巨头都产生了倒逼效应。
（各“茶饮新贵”）
与康师傅、统一这类饮品巨头相比，饮品新贵无法做全品类布局，而是选择切入细分市场，进行产品创新，并且熟练利用社交媒体进行传播，同时外卖行业的发展也使得它们触达消费者变得容易。
在细分市场被新消费品牌蚕食的情况下，诸如康师傅、统一这类饮品巨头都开始进行结构调整，更加聚焦于核心产品、核心品类，同时从营销、渠道、消费场景等方面对产品进行了更细致的划分。统一企业称，饮品行业的消费升级趋势已经非常明显，但是目前还看不清脉络，还需要通过布局寻找利润增长点。
中国食品产业分析师朱丹蓬对“公司深读”表示，康师傅这样的龙头企业要弥补市场布局短板，重要的是进行产品升级和创新。面对茶饮、咖啡等新消费品牌的冲击，朱丹蓬认为：“中国新生代消费群体在不同的场景有不同的需求。例如茶饮、咖啡是逛街时去消费，但特定的场景还是需要瓶装饮料。因此不同产品要匹配不同渠道、不同人群、不同消费档次。茶饮一杯十块，一瓶瓶装饮料只要几块，从消费结构的分层来说，瓶装饮料还是有很大的市场的。”
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2018-12-31
