品牌年轻化应该怎么做？

　　近日，由英檬科技、CCE GROUP(程迈股份)、音智达和IntelliMirror(萤若科技)四家公司联合举办的“数字化、新零售探索与实践”线下分享会在上海举行，来自颖通集团、美素佳儿和欧莱雅品牌等诸位嘉宾围绕着数字化与新零售，探讨了新零售行业生态、企业数字化转型、大数据赋能、营销技术创新等方面的问题。

　　其中，CCE GROUP创始人&CEO赵聪翀以市场营销上的5大痛点出发，提出品牌老化上的解决方案(品牌逆生长秘诀)，即品牌需要在产品、传播和社群三个维度进行年轻化。

　　以下为演讲实录，由创业邦整理(有删减)：

　　首先说市场营销的5个痛点，我们把数字营销和传统营销都合在一起，第一个重点是市场环境剧变。从商业模式剧变到市场格局剧变到传播环境剧变，再到消费者喜好度剧变，这是第一大挑战。

　　第二大挑战是品牌的老化，从品牌形象老化，到影像策略的老化，到品牌受众老化，再到品牌渠道老化。

　　第三个痛点是产品力差，颤巍巍创新匮乏，消费者体验陈旧，社交传播力不足。

　　第四个痛点是消费者流失，从消费者行为多样性，再到拉新能力变弱，再到品牌忠诚度变低。

　　最后一个痛点是流量红利的消失，我们说互联网巨头的控制，选择到底是阿里系还是腾讯系，让很多品牌都很头痛。到流量成本增加，再到流量转换低，这个是本身流量部分的。

　　我们是对话生态整个的营销管理集团，在这过程中我们给到客户提供，两个主要业务，第一个是咨询业务，我们帮品牌做数字化战略，做产品孵化、重塑、爆款，给新零售解决方案，技术与数据的解决方案。我们也做营销业务，电商营销、内容营销、数字化平台运营、消费者体验、广告资源投资及评估。

　　根据这个部分，我们就拿了一个关于产品孵化爆款来做的一个案例分享一下，也是最近我们做的一个case。分享一下欧莱雅，我们从2008年开始跟欧莱雅集团合作到现在，现在也跟其他的合作在做。这是我们年底做的产品，大家都知道欧莱雅的产品，在2011年的时候形象是这样子的，大家都觉得巩俐这些代言人都是妈妈用的产品，这几年产品都是非常年轻化，这几年我们帮大家做年轻化。

　　品牌逆生长的秘诀，总结了三个道理：产品年轻化、传播年轻化、社群年轻化，这是主要的核心。产品年轻化需要干嘛呢?新奇、有趣、好记。我总结了这三个点，我们是怎么来做到的呢?这个产品是欧莱雅出的，本身的名字叫做欧莱雅“印记唇釉”，区别于唇膏，也区别于唇彩，我们给它取了一个名字，它像一只钢笔，我们在网上就叫欧莱雅“小钢笔”。 9个颜色，涂出来是亚光效果，轻薄持久不掉色，这当中我们给它一个idea，叫做轻薄出色，雾上瘾。这是所有外面的KV，这是一个国际品牌，一般都是直译过来的，但是我们中国做标语的时候，把产品名字、标语都变化了。我们直接把法国的片子重新翻译了一下，贴了我们的idea，这是产品上的年轻化。

　　传播年轻化，要知道文化生态，饭圈、偶像劝、手游、二次元等等这些，要知道年轻人独特语言，亚文化、黑话、表情包。知道meme是什么吗?不知道，今天我看到朋友圈传说我进入了00后的QQ群，年轻人的沟通方式，有短视频、私密社交、不正经、展示欲。再做个调查，有人玩过sports吗?它是又一个新的年轻人喜欢玩的社交软件。

　　我们在整个小钢笔系列当中有9个颜色，在整个颜色产品当中给它重新取了名字，很性感的名字，同时每个颜色给它说了一个故事。看113多笆安这个颜色：因彼此而生的愉悦感，易催生爱情。羞涩要得到释放，身体先染上自恋，王尔德曾说“爱做自己是终身浪漫的开始”，收获一枚温润的唇，从此一颗心只被一个名字入侵。这就是年轻人喜欢的方式，非常的性感。同时它告诉你这颜色属性红丝绒，建议场景什么呢?如事后清晨的痴缠。它是一支专属于热恋时的，我们有别的很多的名字，包括112卡路里，包括咖啡因、好奇心、非罗蒙、占有欲、安全感、痴情司、荷尔蒙等。

　　大家知道明星种草，你喜欢什么产品推荐什么，我们种草不是这么种的，我们换一个方式。王源拿这个说：很饿的时候，112卡路里就够了。关晓彤说：再冷的冬天只要一支113多笆安就能治愈。我们把产品名字的属性、场景，都植入在本身的内容。这是第一波。

　　第二波我们请了王源拍了一个片子《爱上瘾》。我们把产品名字做了一个改变，荷尔蒙的“蒙”我们变成了“萌”，因为王源本身属性比较萌。主推咖啡因、多笆安、内啡肽。我们做了宣传的海报在整个传播当中，我们又拍片子，(视频)，大家看到里面都是颜色和故事所截取的一部分，把前面和后面呼应。

　　这支产品在淘宝搜索，只要搜欧莱雅，第一个搜到的产品就是欧莱雅小棕瓶，同时卖了超过15万支，是真正的爆款。

　　社交年轻化，我们要找到年轻人的专属社区，包括兴趣社群、视频社群、情趣社交、匿名社交，包括多层次的社交圈层，熟人社交、半熟社交、陌生人社交。现在人年轻人都是数字原住民，跟80后不太一样，我们还是半路出家，他们从一生下来开始就开始触网，他们是online一代，手机瘾，互联网嗅觉非常敏锐。

　　戛纳的case我们跟CCE做了今年是第八年了，很多品牌说年轻化的事，这个品牌原来只是赞助了戛纳电影节的红毯，把它变成IP来做。我们刚刚看到有小程序版的内容，跟小程序来做，我们有淘宝值得说的部分，卖给填报，我们有其他的内容卖给京东等等，IP把品牌的资产转化成IP的做法。从15年有了微信的数据之后，只要提到电影节，必然有这个，我们有很多在腾讯系社交端做的活动。

　　为什么一家广告公司或营销公司涉足硬件或者新零售的部分，我们是最早接触在消费者端的。但是慢慢我们会发现，整个线下的零售数据和线下体验也是我们新触点中很重要的部分。我们在新零售的核心，大家都说人货场。我说第一个是数据的赋能，第二是消费者的体验为中心，第三是场景化的营销。我们再来说，大家很多品牌主都在讲，我们都讲新零售，但可能在这当中一些痛点是你们认知的。

　　我们有很多供应商，有提供硬件的，有提供软件的，有提供数据的，但是这当中都会发现一个问题，硬件不了解整个市场，美妆市场、快消市场、汽车市场等等这些。软件又不懂硬件的联动、开发，数据又很后滞，所有的环节都断裂。现在没有一家或者一个公司把整个供应链都能够整合，我们来做，我们这几家公司一起来做，这是我们核心的原因。我们从资本上也有一些合作。

　　前面数据也看到了，我给大家解析一下。第一个CCE是在整个美容时尚和FMG当中摸爬滚打11年。我们精通人货场的沟通，我们新出来一家公司Intellimirror，具备硬件研发及系统开发能力的全链路整合的新零售公司，基于消费者的场景和体验。音智达是新零售数据生态及应用专家，懂得数据的价值挖掘和应用，最终赋能，打通新零售的全链路。

　　美妆的方案，店面的改造和升级当中，阿里、腾讯推了很多，魔镜等一些产品，今天不是按照消费者体验来。我们有智能的客流统计系统，这个跟消费者的转换、控制等等数据来分析的。我们有智能的小样机，这个产品我们研发根据你的，可以有天猫的链路，也可以有阿里的链路。再来说展架，消费者更多喜欢自我探索，当他拿起产品之后，我有对应的产品信息和内容给他做交互，让他自己理解。我们还有智能肌肤测试仪，我们还有一些BA的专属产品，就导购一对一的服务，消费者进来之后我们知道他的信息，知道怎么能够为他服务。AI的试妆魔镜也是，一个产品你在上面点点点，看效果，实际上根本没有把产品和你的人物试妆效果连接，我们做的当拿起产品的时候，就可以看到试妆效果，会亮灯，真正帮助消费者在这个体验当中产品。AI做了什么?提高效率，很多女生知道试口红，先在手上试4、5种，喜欢了再嘴上试。今天AI我们满足试2、30种颜色，可以在手上或嘴上试更多的颜色，最终促成成交。很多人找到我硬件找了10家公司做，内容怎么做我不知道，我需要找一家公司做内容，这是很多成本的增加。

　　再说时尚行业，我们认为今天时尚类的部分需要改变一些模式。在进店，你发现很普通的店，陈列当季的秀款，最终衣服是有人拿出来给你试的，今天这个模式我认为在时装界是适合的。什么意思呢?今天我们希望消费者，同样也是要有智能流量，我们所有的产品都是有RFID对应的产品，我们有镜子，消费者拿起这个产品之后就可以根据这个部分做时装，或者根据未来的算法和底层的应用，我们就可以算，配消费者喜欢的类型套装，在衣服上选好之后，他说我要试这套。最终他会试衣间，销售人员把他选中所有的衣服都拿到试衣间慢慢试，今天我们帮助他慢慢的试，觉得合适的想试的到试衣间感受，一件件在试衣间自己挑选，把挑选的拿出来再购物，这也是提高客单和销售的方法。

　　再说鞋的零售方案，大家都会逛鞋店，觉得这双不错，销售人员给我拿42、43码，或者这两双你帮我拿进来。还有一种场景，我试好之后不合适，不喜欢，我同样又看中了一双，再让他拿。今天解决方案是说我销售只要给他一个白模的鞋子，只要在我镜子前面试这个款式在脚上大致的样子，一次性拿5双、10双，你可以试所有的款式，因为很多仓库和所有的店面是有一定距离的，所以我就拿这个部分，拿10双，最后成交一单或者两单三单，也是提高成交量，减少销售人员当中很重要的多次服务的环节。

　　我们再来说一件事，ONE MORE THING。说整个新零售和业态当中很重要的环节，最终整个新零售营销链路当中会涉及到哪些部分?第一个是新的触点，我们有太多触点，有线上线下的，包括1公里的，第二是新的渠道，我们有非常多新的渠道的部分，第三我们要给消费者做新的服务，同时我们要有新的会员体系，原来老的模式已经不符合现在合作的模式。最后我们要有新的产品，通过消费者数据和调研，最终来研发自己品牌的产品。最后一个是新的供应链，如果让这些供应链，包括整个的环境，和仓储、物流等等，做到更好的节约成本的方式。最终我们说需要双重赋能，一个是数据的赋能和组织赋能，如果品牌要做新零售，而不是在原来的架构当中做这个产品，因为很多的部分，每个部门的需求都是不一样的。我们要从战略和全局来看这个部分，整个新零售的在架构上都要做改变，销售也好，BM也好，Markting而也好，要做新的重组，这是我们需要探讨的部分。