十年淘宝，十年Lazada

　　2009年前后，互联网圈演绎着关于电商的一段段传奇。

　　那时的大众网民，刚刚给淘宝网戴上“万能”的标签，毕竟“劳力士、LV“不过千元;

　　那时的阿里逍遥子，突发奇想地在双11搞了场包邮促销，但只集结了27个品牌;

　　那时的卓越网陈年，刚刚开启凡客的新征程，盲目扩张中还未迷失方向;

　　那时的京东刘强东，资金链二度瘫痪，徐新再掏2100万美元“雪中送炭”;

　　那时的当当网李国庆，“毒舌”之余或许就没把卖家电的大强子放在眼里;

　　那时的腾讯马化腾，早就看中了电商的未来，但360却成了当时最大的宿敌，小马哥被舆论围攻疲于应付，险些“失蹄”。

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　　10年，舞台上的电商新贵轮番登场，舞台下的商业模式迭代更新，这是属于电商行业风云际会的黄金时代——淘宝和天猫，毫无疑问成了大赢家。

　　东南亚是块“大肥肉”

　　时过境迁，电商红利似殆尽，技术出海正当时。

　　阿里高官们肯定嗅到了危机，目光早已瞄准了海外市场，拥有大量网民但电商基建不发达的东南亚，是块“大肥肉”。2016年，阿里投资10亿美元押注电商平台Lazada。

　　在很多人看来，淘宝和天猫模式“复制”到海外，成功率一定很高。

　　果真如此?至少这不是马云的初衷。

　　财经作家吴晓波曾在书中写过这样一句话：“关于成功，马云有一评论讲得非常重，几乎就和诅咒差不多——似我者俗，学我者死。马云的意思是，如果做一个企业和我做得很像的话，那你就是一个庸俗的企业家;如果要学我走过的道路，完完全全模仿我的话，那你会死得很难看”。(注：摘自书籍《这些年，马云犯过的错误》;作者：吴晓波)

　　阿里CEO张勇也说过，对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字生态。

　　所以，单纯的模式和技术输出，绝非阿里本意;经验赋能、改造现状及生态培育，才是这次阿里投资的初衷。

　　近日，新浪科技赴东南亚，试图探究Lazada的近况与未来。

　　Lazada现任CEO皮尔·彭龙

　　梦想起源于邻居卖表

　　时间回溯至15年前。一位叫皮尔·彭龙的年轻人娶了位新加坡太太。偶然间，他听说岳父的邻居在eBay上卖手表，几百万已收入囊中。

　　商机浮现。彭龙开始尝试从东南亚购买产品，在ebay上卖给法国人。打破国与国界限的电商模式，让他赚得了第一桶金。几年后，他有个“简单的梦想”：要创立个东南亚在线交易平台，取名Lazada。

　　“后来，我想把梦做的大一点，要做这里最好是一站式的电子商务平台”，正因如此，彭龙接受了中国企业阿里巴巴的投资。这一年是2016年，当时的Lazada仅仅成立了4年。

　　截至目前，阿里对Lazada的投资额总计已达到40亿美元。其中，2016年投资10亿美元收购了Lazada51%股份，次年又投了10亿美金。去年3月，阿里再追加投资。

　　来自杭州的三项决定

　　在创始人彭龙看来，2017年对Lazada颇为重要：阿里的股权已升至83%，业务“触角”已深至东南亚六国，推广与改造真正进入“攻坚期”。

　　打仗须备足弹药。远在杭州的张勇做出了三项重要决定：

　　第一，不惜将马云最信任的女将彭蕾“远嫁”，让她兼任Lazada CEO。

　　第二，启动了名为Voyager的项目，他的军令状写得很清楚：从天猫、淘宝等各业务单元抽选技术人员组成技术团队，在6个月内对Lazada的所有系统进行重构升级，为其解决架构不合理、稳定性不足、迭代速度慢等问题。

　　第三，再追加投资20亿美元，以深化Lazada与阿里生态系统的协同。

　　一时间，Lazada公司里的中国人越来越多，他们分别来自淘宝、天猫等主要业务线，涉及技术、物流、产品等多个层级。

　　员工章雯透露，几十名阿里员工先后入驻Lazada新加坡办公室，“我们要更快速地将国内技术带过来，看看是否适合这边的业务，要做调整而不是照搬”。

　　新浪科技等参观RedMart仓库，后者被Lazada收购。

　　六国差异化是大挑战

　　困难总是有的：泰国、马来、新加坡、越南、菲律宾、印尼，六国国情不同且需求各异，这需要群策群力的集思广益。

　　新模式探索，成为了阿里海派者与当地人才的必修课。

　　“在这里，最大的挑战是差异化太大”，Lazada总裁印井告诉新浪科技，六个国家中，只有新加坡属于发达国家，剩下的均处于新兴发展中，更重要的是，各国的人文宗教信仰差异还很明显，这都决定是购物习惯。

　　印井举出了实例：在中国，设计师的一款产品可以卖向全国各地。但在东南亚，同样设计的产品需要变更多种样式，以适应不同国家需求，“这是Lazada要去帮助改变的核心问题，我们去帮助这些设计师，还要帮助品牌、帮助商户去做差异化的服务，尽量避免同质化”。

　　“例如手机，泰国的关键词多是‘全面屏’，而印尼的关键词却是‘便宜’”，在一线工作的Lazada消费电子负责人胡泊更了解业务的难度。他将六个国家按照收入高低分为两类，收入水平决定着消费习惯。由于各国消费者需求不同，卖手机的流程也变得复杂繁琐，“我们要介入每一个手机品牌，帮品牌找到相对应的、有特征的卖点，还要涉及上市时间、产品竞争力和定价策略等”，胡泊说道。

　　“混合体”模式造生态

　　如今的Lazada，正在从最初的自营零售平台扩展，目前拥有marketplace平台模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等，它已经完成了从技术等多方面与阿里巴巴的整合，大部分业务已走向正轨。

　　以智能客服为例，阿里专门为东南亚市场研发了一套智能客服机器人。目前，客服机器人可用英语、泰语、印尼语、越南语等四种语言，回答六个国家用户的提问，并解答各种售前售后疑问。

　　相比之下，技术支持只是一面，另一面是输出团队的搭建经验：一年时间，阿里客户体验事业群介入其中，在提供技术的同时，向Lazada提供了知识培训，并特别加强他们了在跨国查询订单、取消订单方面的服务能力。

　　借助阿里在交易技术上的优势，淘宝上成熟的应用也已“嫁接”给了Lazada，例如图像搜索、互动游戏、直播视频等。

　　印井总结道，Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫的成功，而是基于东南亚这一年轻又快速变动的市场不断创新。

　　整体来看，Lazada的发展路径与阿里引领品牌数字化转型的路径，基本相同。多重模式，让Lazada具备了服务品牌的能力，生态体系构建可谓初步完成。

　　东南亚电商聚合平台iprice统计2018年访问量。

　　腾讯入局“虎视眈眈”

　　但是，觊觎这片土地者，还远不止阿里一家。

　　据新浪科技不完全计算，东南亚电商平台一度达到了60余家，中国企业腾讯深度参与其中。

　　根据东南亚电商聚合平台iprice近期统计结果：Lazada以27%访问居榜首，紧随其后的分别是占17%访问额的Tokopedia、占15%访问额的Shopee。很明显，三家已领跑了东南亚电商的在线流量，并且大范围甩开了其余对手。

　　其中，Shopee在国内商家中有着一定知名度，因为其背靠腾讯。腾讯曾投资了Shopee的母公司Sea并占股33.4%，所以Shopee很早就在国内招募商家入驻，推广之余还在深圳成立了研发中心，拉近与商家的距离。

　　外媒很乐于将Shopee与Lazada相比较：一方面，这是腾讯与阿里的海外较量，更重要的是，这两个品牌确实有着巨大的潜力：

　　首先，两者的涨势十分稳健，访问量上虽有差异，但落后不多;

　　其次，纵观整个东南亚地区，在Lazada身处的六个市场中，印尼、泰国、越南和菲律宾这四个国家的流量最高。而Shopee则在印尼和越南市场处于领先。

　　再次，两者在“玩法”也在不断创新。例如，相较Lazada的单一App，Shopee在七个国家推出七个App，差异化的App或许更适应本土用户，例如印尼在早晚高峰堵车严重，Shopee印尼App就推出了摇金币游戏，消费者可在该时间段摇到金币，以此兑换折扣等。

　　不得不提的是，在去年双11大促中，Shopee的收益已经跃升至第2位，成为最接近Lazada的竞争对手。

　　结语：

　　上周四，故事开头的主人公彭龙，在新加坡宣布了Lazada的10年愿景：实现“服务亿级消费者、创造2000万个就业机会，孵化800万中小企业”的目标。

　　10年前，阿里从电商草莽时代杀出，流水的电商新贵，铁打的“万能”淘宝，最终成就辉煌。

　　10年后，流淌着淘宝“血液”的Lazada，在Shopee的强势夹击下，能否稳住东南亚第一电商平台的地位?拭目以待!