可口可乐350亿收购Costa,“Coca Costa”怼上“雀巴克”!

来源:李珂 时间:2018-09-03 并购事件
8月31日,可口可乐公司宣布将花费51亿美元(约合人民币350亿元)从母公司Whitebread PLC手中全资购得Costa的全部股份及现有业务。该笔交易预计将于2019年上半年完成。

  导言

  继雀巢450亿元收购星巴克店外业务,百事可乐200亿元布局家庭自制饮料后,可口可乐也终于忍不住来了个“大新闻”。

  来源:快消(ID:fbc180)、作者:李珂

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  “喝下”Costa

  8月31日,可口可乐公司宣布将花费51亿美元(约合人民币350亿元)从母公司Whitebread PLC手中全资购得Costa的全部股份及现有业务。该笔交易预计将于2019年上半年完成。

  Whitebread PLC在随后发布的声明中表示,该笔交易得到了董事会的一致同意,符合股东最佳利益。

  Costa是一家总部位于英国的咖啡连锁企业。1995年,Costa被Whitebread PLC以1900万英镑的价格收购时,只有39家店铺。

  如今,它已经成为仅次于星巴克的全球第二大咖啡连锁企业,并且在英国本土的市占率上成功超越星巴克。Costa在全球拥有近4000家零售店,还在八个国家拥有8000多台Costa Express自动售货机。

  可口可乐表示,Costa的加入将扩大其现有咖啡阵容,包括领先日本市场的乔雅咖啡品牌,以及在许多其他国家销售的咖啡产品;并将成为可口可乐全球品牌体系的重要“拼图”。

  此外,Costa还将为可口可乐的现有体系提供功能性补充,包括采购、自动收货和分销等咖啡供应链方面的专业知识。

  该笔交易还将帮助可口可乐摆脱对碳酸饮料的依赖,在健康消费的趋势下找到新的增长点。

  可口可乐公司总裁兼CEO詹姆斯·昆西表示:“可口可乐目前并没有热饮的全球品牌,Costa将帮助我们进入这个市场。”

  可口可乐预计,在不考虑收购会计处理的影响的情况下,该交易在首年即将为公司带来小幅增长。

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  碳酸危机

  随着人们对肥胖和健康问题的关注度日益增加,碳酸饮料的衰落似乎已经成为不可避免的趋势。与此同时,消费者对于食品的功能性关注度增加,健康类饮料的市场需求越来越旺盛。

  可口可乐长期被投资人和分析师批评过于依赖含糖碳酸饮料,无视消费者健康意识的增强。事实上,该公司全球饮料销量也面临停滞困境。

  根据可口可乐2017年的财报显示,2017年全年净收入354.1亿美元,同比下跌15%;毛利润221.54亿美元,同比下跌13%;营业利润75.01亿美元,同比下跌13%;归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元,同比下滑幅度高达81%。

  事实上,可口可乐也一直在力图塑造一个更加“健康”的形象。尤其是在2017年5月,可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西上任后,公司开始着力产品多元化(包括饮用水、果汁、咖啡茶饮等)、加快新品上市节奏、并加强研发本土化饮料。

  2017年,可口可乐在全球推出了超过500款新品,较前年大增近25%,创下该公司新纪录。其中包括在俄罗斯上市的南瓜口味雪碧,在巴西推出的一系列乳清蛋白,在中国上市的芝麻核桃蛋白饮料,以及在法国和比利时销售的咸柠檬汽水。2018年3月,可口可乐甚至打破“酒戒”,冒险涉足酒类饮料,并在日本市场售卖酒类饮料。

  相较于可口可乐,老对手百事则拥有更为丰富的非碳酸饮料业务,如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌。但百事并不满足于此,提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮,到2025年将推出一系列“日常营养”产品,包括谷物、乳制品和水合饮品。

  此外,百事可乐上周还斥资32亿美元收购家用苏打水制造机品牌SodaStream,进入家庭自制饮料领域。

  目前,两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵,战略类似但也不尽相同。

  此次进军咖啡等热饮市场也是出于同样的考虑。相比于碳酸饮料和酒类饮料,正迎来新一轮消费升级的咖啡等热饮的市场增速更快,发展潜力更大。

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  Costa求变

  作为咖啡连锁企业,Costa与星巴克虽有一争,但多年来,始终难逃“千年老二”的宿命。

  虽然Costa在英国大本营市场的占有率已经超过了星巴克,但其海外扩张之路,不仅满是曲折,更有越走越窄的趋势。在全球市场“咖啡收购”蔚然成风,中国市场搅局者不断的当下,Costa的处境愈发显得尴尬。

  甚至,早在2017年,就有投资者要求Costa母公司Whitebread PLC剥离Costa业务。

  1999年,Costa在迪拜开了第一家英国本土之外的门店,开启了它的国际化之路。这一年,Costa的一个主要竞争对手星巴克来到了中国市场。至今,Costa还没有进军北美市场。

  直到2006年底,Costa才在上海南京东路开了第一家中国门店,这家门店也是品牌在亚太地区的第一家。此时,深耕中国市场多年的星巴克已经在中国拥有了300多家门店(直营店+授权店)。

  Costa虽然在华发展一直打着强势扩张的旗号,但事实上,其扩张速度还是赶不上星巴克。官网数据显示,截至2018年8月31日,Costa在中国内地的门店有257间。从2017年3月至今,Costa仅仅新增了十余个店面。而星巴克在中国的门店数,已经达到了3400间。

  2017年起,“瑞幸咖啡”等一众互联网咖啡连锁企业携大量资本入局,在中国市场疯狂扩张,短短半年就铺设超过500个店面。这让号称“千年老二”的Costa更是尴尬。

  业内人士认为,当下的咖啡连锁企业,需要具备两个属性:快、出品不错,就可以受到大部分消费者的青睐。星巴克和瑞幸都深知这一点。

  随着不断的扩张和在华策略调整,现在的星巴克已经不再刻意强调自己来自美国,转而强调生活方式。

  此外,本月初星巴克与阿里巴巴正式达成合作,在中国推出外卖业务。星巴克还将涉足阿里旗下的饿了么、盒马鲜生、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,全面拥抱阿里巴巴的新零售战略。

  “土生土长”的瑞幸咖啡,更是在“神州系”大量资本的投入下,将“消费降级”和“咖啡社交”玩得风生水起。

  相较之下,Costa的品牌调性却一直是“更有品质,更有格调”。这种奇怪的“英式傲娇”,让Costa在中国市场始终找不准自己的定位。仅仅靠卖产品,不能把品牌与客户的关系紧密联系在一起。

  耕耘中国市场多年,深知怎样和年轻人打交道的可口可乐,或许能为Costa注入新鲜的血液。要知道,Whitebread PLC的主业是酒店业务,而非快消或餐饮。

  从这一点来看,可口可乐会是Costa更好的“老板”。

  事实上,Costa方面对可口可乐的入主也充满期待。Costa在一份公告中表示,本次收购带来了独特的战略机遇,它将Costa品牌与可口可乐的全球规模、产品和分销能力相结合。这种组合将确保新产品的开发,英国的持续增长以及海外更快的扩张。

  近年来,Costa的“老对手”们正逐步被行业龙头“收编”。占据美国包装咖啡市场20%份额的Keurig绿山咖啡,被JAB控股收购;而蓝瓶咖啡、星巴克咖啡的店外业务均被雀巢“招致麾下”。

  在此背景下,可口可乐和Costa“抱团取暖”,可能是改变两个品牌现状的一剂良方。


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