资鲸精选 | 85℃ 靠4 招掳获人心 让顾客想一去再去

　　去年7 月，85℃ 全球总店数破千家。品牌价值达4.04 亿美元。相较2011 年首次入榜时被鉴定出的2.19 亿美元，大幅成长了84%。

　　考量85℃ 在台湾的规模，约略维持在400家店，较无展店动作，是否代表公司的重心放在海外市场？85℃ 行销公关部副总经理钟静如笑说，不同成熟度的市场，要用不同方式经营。当你踏入国际市场，需要尽快让大家看见你时，积极展店能短期见效；回到台湾市场，已经建立了知名度，你要思考的，就不再是店数，而是品牌力。

　　以联名商品借力使力，保持品牌活跃

　　营销是品牌能否持续扩散的关键。钟静如强调，即使贩售的产品类型没有改变，只要懂得发挥巧思，就能创造话题，为品牌加分。例如，85℃ 从2016 年开始推出联名的肖像蛋糕，是以营业端和加盟主的意见为主，仰赖他们的现场观察，找出可能会流行的肖像人物，票选出接下来要合作的联名品牌，目前已推出近30 款肖像蛋糕。

　　除了有针对年轻人和上班族推出的蛋黄哥公仔蛋糕，也有针对带小孩的家庭主妇的蛋糕，像是今年4 月在儿童节期间，与英国卡通人物佩猪合作，推出系列造型蛋糕。且因为小朋友的指名度高，引发父母亲在脸书粉丝专页留言询问的热潮。

　　对此，钟静如表示，选定其实只是起点，整合各方意见，才是这种大型行销活动最耗时的事。一般来说，谈肖像授权至少需要半年，从做出原型、配色、摆放位置等，每个步骤都要跟授权厂商反覆确认，有时一个小环节就得花上3 周。

　　「但只要是力所能及、可以做出消费者喜爱的商品，品牌主总得先跨出第一步，让市场告诉你可行与否。」

　　为避免联名活动成为短期噱头，钟静如还会刻意安排当前档期和下个档期无缝接轨，并搭配活动研发相同造型的饮料杯、蛋糕盒，让品牌的活泼感不只出现在单一品项上，而是「让所有消费者有感」。

　　这做法能有效建立消费者对于「来85℃ 一定能看到联名商品」的印象，保持品牌活跃，让联名蛋糕在85℃ 约50 款一般常态性贩售的蛋糕中，稳定贡献10% 蛋糕总营收。

　　甜点师傅教你做蛋糕，打造门市好感度

　　光有讨论度、一次性的消费还不够，还要让顾客一来再来。第一步是改造店面，85℃ 从2014年起推展二代店，一改过去买了就走的外带店型，增加用餐空间、用木头色营造出舒适的咖啡厅氛围。近年全数统一店面样貌后，下一步是积极提升门市体验。像是由门市的甜点师傅亲自教学的DIY课程，父母亲带小朋友来学做蛋糕，这种亲子友善的活动，塑造出「好邻居」的形象，也提供了家长周末带小孩的去处。

　　此外，钟静如提供公司资源，培养公司里的甜点师傅陈立喆成为「全球甜点厨师大赛」世界冠军，并让他在走向国际舞台受奖，以及站上TED Talks 讲台上分享人生经历时，融入他遇见85℃的经过，让全世界的人知道，冠军师傅做的蛋糕，在平价的85℃ 就能买得到，强化「物超所值」的产品定位。

　　钟静如说，

　　「要把品牌做好，你随时要想，你做出来的事，能不能获得回响，让大家认同你、走进你的店里支持你。」

　　85℃ 保持品牌热度4 方法

　　钟静如从自己过去11 年的媒体背景以及12 年担任企业公关的经历，将85℃ 的品牌行销分成4 个层面来操作：

　　1. 通路营销

　　从海报到店员的促销能力等，只要是在门市看得到、听得见的，都需要确保宣传方式及内容一致，是最基本的行销把关。

　　2. 媒体广宣

　　提供新闻资料时先思考媒体想看什么内容，可能是同业的比较，或只要剪辑的素材，找出共鸣点，才能抓住被报导的机会。

　　3. 异业结盟

　　除了跟银行合作推出行动支付功能，也要多尝试跨产业的结合，像是联名等非传统的结盟方式，以此保持品牌的新鲜感和话题性。

　　4. 获奖事迹

　　透过公司或员工获奖的肯定，凸显品牌的可靠度及市场定位，同时也是让媒体自动前来报导，让品牌增加曝光度的良好机会。