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今天我们来研究的企业是一家连续融资4轮的烘焙零食品牌“本宫PavoMea”，2018年11月“本宫PavoMea”完成了近 5000 万人民币融资，本轮由光速中国领投，36氪基金跟投，九合创投、老鹰基金等老股东持续加码。此前公司还完成了3轮融资，由老鹰基金领投天使轮、善缘资本、创梦创投跟投；随后创梦创投追投；九合创领投1000万元Pre-A轮，老鹰基金继续跟投。
“本宫PavoMea” 成立于 2016 年底，其第一款零食“本宫鹰嘴脆”于3 月正式开售，截至 11 月，虽然产品推出还不到一年，但“本宫PavoMea”在全渠道的月销量已突破 1000 万元。除了天猫、京东、淘宝、苏宁易购、拼多多、有赞、每日优鲜这样的线上渠道，“本宫PavoMea”还全面进入了永辉、盒马鲜生、全家、711、喜士多、Today、世纪联华、BHG、7fresh等主流 KA 商超和便利店系统，覆盖了北京、上海、浙江、湖北、山东、河南等全国 20 多个省份。
作为休闲零食的新玩家，“本宫PavoMea”为何可以如此迅速引爆休闲零食市场？实现跨越式发展，背后成功的秘诀到底是什么？通过研究，华扬资本发现“本宫PavoMea”在三个方面下了足够多的功夫：切入好产品，定准人群，细化场景。
一、好故事好口碑好品类来自好产品
不管是线上还是线下，好口碑永远是建立在好产品本身。营销越火爆，若产品质量不好，口碑迅速会变差，营销是产品的放大器。休闲零食看似简单，要做好产品，也并不那么容易。
一提到零食，大家印象中总会想到薯片、膨化食品、饼干这些大量脂肪、糖和食品添加剂的“零食”。只是满足口味和饱腹，却与天然健康不沾边。当前消费升级，零食品类也向更高端、个性、健康方向转变。因此仅仅只是改善口味的老产品不行，需要能推出更健康、更天然的创新零食品类，引导这个需求，进入新一代消费者的心智。
据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》对休闲零食消费者洞察发现：消费者需求从以购买生活必需为核心变成以生活方式及价值体现为核心，主力消费人群更愿意为情绪、氛围、健康、和品质花更多的钱，并非简单考虑实用和价格，健康、有趣、精神共鸣很重要。
来源：中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》
1、切入新品类：国内首款“鹰嘴豆”精致烘焙小食
以“鹰嘴豆”为核心的健康精致烘焙零食“本宫鹰嘴脆”作为全新品类锋利切入休闲食品快消市场。
作为“本宫的+”精致烘焙零食的第一款先锋产品，本宫的鹰嘴脆先期推出了四种口味：炭烧香辣、枣夹核桃、芥末海苔、开心坚果，每盒售价29.8元。“这四种口味将给味蕾带来四重奏，采用特殊的精致烘焙非油炸工艺，每片都又薄又脆又任性，当咬下去的那一秒，就如slogan‘给本宫脆下’所说一样，‘脆’感十足”。本宫PavoMea艺术甜品联合创始人Ricky表示，本宫的鹰嘴脆力求成为全球首款鹰嘴豆精致烘焙小食。
2、产品传递健康幸福理念：主打天然健康低脂，鹰嘴豆加持“本宫PavoMea”传递幸福理念
n 天然健康低脂：“本宫PavoMea”艺术甜品推出的“鹰嘴脆”的主要食材便是鹰嘴豆。这款源自国外的食材，被称作是健康低脂素食界的宝藏，富含高蛋白质、高不饱和脂肪酸、高纤维素、高钙、高锌、高钾、高维生素B等有益人体健康的“明星营养素”。
n 传递幸福理念：“每天吃豆三钱，何需服药连年”，在我国古代民间就流传着吃豆有益的谚语。用大白话说，就是每天吃些豆类食品，不仅能够远离疾病的困扰，还可辅助治疗一些疾病。而豆中之王的鹰嘴豆就是其中一类。
在以色列科学家的研究中还发现，鹰嘴豆中还富含可以产生5-羟色胺的色氨酸，这是一种有利于人脑释放积极情绪的物质，所以鹰嘴豆又被称为‘幸福豆’。这与“本宫PavoMea”一直坚持的‘甜品=幸福感’的理念不谋而合。
3、产品持续创新：创新产品开发上线模式，夯实产品力
“本宫PavoMea”是从产品开始打造差异化，第一款零食是以鹰嘴豆为食材的咸口脆片——“本宫鹰嘴脆”。鹰嘴豆本身是风靡欧美、但国内市场相对陌生的健康食材，脆片撒上肉松制造咸香风味，口感上对标薯片和薄饼干，但高蛋白、高膳食纤维、无反式脂肪酸，包装全部由艺术家设计。
独特的产品能让消费者更快地记住一个新品牌，也能带来一段时间的先发优势。为了保证产品薄脆，“本宫PavoMea”自主开发模具和改造设备，虽然食品行业抄袭严重，但上线半年以后市场上仍未出现同类产品。
为了能持续快速地制造出“鹰嘴脆”这样“好吃、好看、好玩”的创新产品。“本宫PavoMea”开始以阿米巴体系为基础，构建了一个链接国内外专业研发机构、供应链厂商、渠道商和消费者的开源研发平台——“本宫零食创研社”。本宫已经由“创研社”体系成功推出了新品“鹰嘴酥”，是一款以鹰嘴豆为主要原料的轻烘焙酥曲奇；以及“男仆蛋糕”，一款将法式经典甜品改造成适合快消渠道的创新烘焙零食，未来每月也都会有新品推出。
目前产品不再依赖创始团队的单一品味，任何人（包括“本宫PavoMea”员工、消费者、或所有有零食创新想法的人）都可以成为“本宫PavoMea”的“买手阿米巴”，由本宫牵头成立新品独立小组，提供研发、生产、销售、营销等标准化机制，只要产品通过内部标准考核，便能上市销售。
二、定准人群：白领女性群体——引领休闲零食风向
中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》研究发现，过去10年，休闲零食消费一直是一二线城市白领女性群体引导的，这类群体已不满足普通散装或原生态初加工的包装零食，健康、口味好，有故事，还很个性潮流越来越成为休闲零食差异化竞争发展重要要素。
来源：中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》
1、满足美食爱好者“好吃、无负担”的追求
在美食爱好者看来，“本宫PavoMea”的鹰嘴脆顺应了“无添加、高蛋白、低糖低卡、蔬菜坚果类、粗粮纤维类”的国际零食新趋势，满足每个零食完美主义者“好吃、无负担”的追求，是替代垃圾零食（比如薯片）的不二选择。
2、产品时尚潮流，艺术包装“攻”气十足，“本宫PavoMea”鹰嘴脆突显“潮流”DNA
“本宫PavoMea”的鹰嘴脆的视觉设计非常注重时尚个性、艺术潮流的标签。外包装由知名艺术家和新锐设计师领衔操刀，采用时下最流行的原创艺术插画，独有的POSE和神态取自于达芬奇仅有的四幅女性肖像传世名画之一《抱着银貂的少妇》，每款包装的人像、动物抑或者色彩，除了与口味相关外，还契合“本宫PavoMea”的每一位目标消费者的生活态度、爱好、职业与性格，让消费的场景，瞬间艺术气息浓厚。
在三棱形盒子的产品包装侧面，锯齿形拆封条旁提示语“给本宫撕开”，作为一款“攻”气十足的小食，沿着包装撕开，可以揭开女王的面具，了解真实的她们，寓意撕掉那些虚伪的概念包装，呈现一个“本宫范儿”的实在的、健康好吃的零食。
‘潮’文化是本宫品牌DNA，随着消费升级以及中产的崛起，势必对艺术、时尚类的精神类需求大幅增长，这也是完全符合目标受众的潜在需求。
三、细化场景：休闲零食的渠道对好产品的需求
休闲零食的渠道阵营主要有两大类：传统的线下渠道和新兴线上电商渠道。在新零售浪潮的冲击下，线上线下全渠道运营成为未来休闲零食新消费都需布局的场景。
1、“本宫PavoMea”早期借助美食达人/网红在自媒体社交电商引爆传播
电商的崛起打破了传统格局，使得渠道除了竞争选址、服务以外，需要靠销售新颖、独特的商品来吸引流量，提高坪效。
想让零食产品成为真正自带流量的社交载体，需要选择话题度高的热门品类进行推新。确定好产品品类后，最重要的就是赋予产品与生俱来的社交基因，融合具有爆发力的社会话题、流行文化与热点效应。
“本宫PavoMea”的产品符合社交电商对产品筛选的要求：好产品、产品新颖独特，可以让用户主动宣传，调动用户兴趣，最终能为平台和商家引流并赚取利润。
2、深耕线下流通领域，全渠道整合
线下渠道通常分为商超卖场、便利店、夫妻店和包含机场免税店在内的特殊渠道，在电商发展起来前，不同渠道有各自的阵地，在商品存在同质化的情况下，也能在不同场景满足消费者的需求。
“本宫PavoMea”在线上试水成功以后，很快走向线下，优先布局便利店和商超系统，逐步进行地域扩张。如今渠道竞争很激烈，线下门店也对独特产品有着很强需求，这是本宫前期顺利铺开的一个前提。
图片来源：本宫系列产品在全家便利店中岛陈列
休闲零食作为冲动式的消费，布局线上线下让消费者想吃就能立刻买到。“本宫PavoMea”鹰嘴脆率先全面进入全家、7-11等线下便利连锁渠道，并被全家选做年度主推产品，第一次将全店广告位、地推陈列和中岛陈列位同时开放给一个非自有品牌；跟随之后，“本宫PavoMea”针对城市商场中心的首个流量mini店也将在北京朝阳大悦城率先亮相，一方面做为“本宫PavoMea”母品牌消费者体验的输出外延，同时，也是快消品自有分发渠道的终端。另外，快消品方面即将会有大量创新产品上市，下半年计划推出SKU 60个-80个，全面升级主要休闲零食现有大场景品类。还将突破性地在常温、低温同步发力，快速占领渠道和消费者心智。
3、用科技手段打通流量运转，形成闭环。
“本宫PavoMea”就启动基于小程序和社交电商的消费者激活系统以及CRM管理系统，为流量运转和不断产生盈利势能提供保障，另外，“本宫PavoMea”与麦当劳等知名品牌流量相互打通，共同探索新零售变革下的的线上线下整合玩法，也将为新兴品牌的快速增长标志出更具想象空间的发展速度和宽度。
4、休闲零食“本宫PavoMea”+ IP打造
“本宫PavoMea”在开业之初就促成了与明星蔡依林和百事可乐的合作，并在短时间内通过产品IP化的系统运作使798品牌旗舰店快速成为在小红书、大众点评和各种自媒体平台爆火的现象级品牌。
另外在本宫+《英雄本色2018》电影的场景框架里，六度空间理论被有效验证，形成了零食+电影等跨界互补的品牌链，产生化学反应，在流行中催生广大的用户群体。换而言之，在用户某个新生活场景中，巧妙提供场景所需的关联产品或服务，便能获得最大的爆发能量。
5、 “门店零售快消化+快消门店零售化”，品牌流量价值最大化
随着线下流通渠道的全面进驻，本宫初步完成了“餐饮零售化+零售餐饮化”的新商业布局，并且启动基于小程序和社交电商的消费者激活系统以及CRM管理系统，通过科技赋能，从品牌互动体验、线上线下流量共享、全渠道覆盖打通，将品牌、产品、流量、用户、渠道形成闭环，建立创新的新零售模式。
