登录/注册在开始这篇文章之前，我们先来了解这三个小故事。
一．死于自身发明的柯达
1975 年，柯达设备事业部的史蒂文· 赛尚利用电荷耦合器件发明了世界上第一台数码相机和第一台数码录音设备。这台数码照相机有一台烤面包机那么大，重量则高达3. 5 千克，分辨率仅为0.01 像素，最多能够拍出30 幅黑白数字图像——就像世界上第一台电子计算机。此外，它拍下来的数字照片只能储存在盒式磁带上——一如笨拙的卡带。
当赛尚展示这样一个设备时，柯达管理层关注的问题是，这种相机什么时候才会迎来它的黄金时期？这个新发明在多久之后会严重地威胁到柯达的市场垄断地位？
经过讨论，柯达的高管们认为数码相机将会削弱他们的化学产品业务和胶卷业务，推出数码相机意味着迫使公司卷入自己与自己的竞争当中。因此柯达没有利用它举足轻重的市场地位去开拓市场，而是选择雪藏了这项技术，最终反而被这项技术逼入了绝境。
二.不再被需要的ATM机
上个世纪六十年代中叶，英国银行周末通常都是不开门的，给人们取钱带来了很多不便。一个机器公司的经理想要能够设计出一款随时随地都能取到钱的机器，他见到英国巴克莱银行的总经理，让对方给他90秒时间来听他介绍这个主意，结果对方在第85秒就给了答复，即只要能把这种机器造出来就马上买。在1967年，全世界第一台ATM机在英国巴克莱银行亮相，标志着一个全新时代的出现。
由于ATM机的出现极大节省了商业银行的人力物力，在ATM机最发达的英美国家，ATM机的数量达到了商业银行的数倍，他的出现极大方便了大家的日常生活，成为金融电子化时代的标志。
然而，随着移动支付时代的到来，ATM机风光不再。中国移动支付的快速发展，让大家逐渐习惯了仅用手机就完成全部生活需要的生活方式，这个生活方式让ATM机这种取现金的机器几乎失去了存在的意义。
三.丢失了营销场景的口香糖
口香糖是一种非常特殊的低价舶来品，伴随着中国经济的增长在中国迅速普及开来。
由于其不是生活必需品，大家去主动计划购买口香糖的人并不太多，所以从行为经济学的角度来考虑，商家使用了一种经济学上的冲动购买方式，将口香糖放在超市、商店、杂货铺的收银台边上，这样在无聊排队的过程中，顾客就有可能因为无聊产生对口香糖的购买冲动，从而实现了对口香糖的消费。
可是国内口香糖近年来的销售额正在逐年下跌，经过多方的追查，人们锁定了拉低口香糖销售额的“凶手”，很惊讶，居然是微信。
原来，微信等社交软件的作用，让大家从百无聊赖的排队付款族变成了手机不离手的低头族，这样的话大家的注意力就会被集中到微信上来，而不是集中到收银台紧邻的这些货架上，自然而然，口香糖这种需要冲动购买的产品，就难以再引起消费者的注意力。从这个角度分析，这将有可能在消费场景领域极大地减少购买口香糖的机会。
这三个故事都有一个共性，那就是故事的主角都做得很好。
在1975年，柯达巅峰时期垄断了美国90%的胶卷市场以及85%相机市场份额，每年利润超过100亿美元；在2018年，ATM机仅在国内银行装机总量就有111.08万台；在2016年，口香糖这个所有人都会吃的小东西，曾经达到过年销售额113亿的高峰。
它们可以说几乎达到了各自领域的极致，但它们迎来的结果却是倒闭、亏损以及缩减产能。
何以至此？因为它们面临的是来自产业外的“降维打击”！
二向箔是科幻小说《三体》中登场的宇宙规律武器之一，二向箔与三维宇宙接触的瞬间，会使空间中的一个维度无限蜷缩，从而迫使三维宇宙向二维宇宙坍塌。简而言之，目标会变成一张没有厚度的画。
小说中对太阳系遭受的二向箔降维打击，用了一句话来形容：“毁灭你，与你何干”，这句话同样适用于以上故事中的主角。
任何一个产业都有可能被降维打击，在降维打击面前，什么独家技术、专利壁垒、市场占有率都不堪一击。
奥地利政治经济学家约瑟夫熊彼特说，对于企业来讲，首要的冲击不是同类对手的价格竞争，而是新产品、新技术、新型组织等引发的竞争，因为后者会颠覆整个行业生存的基础。
柯达不是输在技术，直到2012年初申请破产保护时，它手中仍然握有1100多项价值不菲的数字成像领域专利。但它贪图利润犹豫不决，2001年数码相机市场井喷，传统胶片市场开始遭遇毁灭性打击。面对不可逆转的数码大潮，柯达贪图胶片市场的巨大利润，一直在这两个方向上摇摆不定，从而错过这个最好的转型时机，等回过神来为时已晚，只能破产。
柯达断剑于新产品带来的新战略。
ATM机生产企业曾经被称为中国最赚钱的高科技企业，当广电运通这样的大型ATM机企业上市的时候，市场给予了他们最大的荣耀，可谓是一时之间风头无两。然而，几年的时间，击败他们的对手不来自任何产业已知的领域，不是任何生产ATM机或者金融终端的厂商，而是来自于移动支付的打击，这样的打击让ATM机生产企业之前所积累的各种专利壁垒成为了一个可笑的笑话。当人们已经不需要使用它们的时候，再高的科技都是无人问津的东西。
ATM折戟于新技术带来的新时代。
同样，移动互联网从根源上彻底转移了消费者的注意力，从交易流程上彻底简化并且再造了原先的交易流程，从消费方式上动摇了口香糖的根基，在这样的综合作用之下，口香糖除非能有比收银台更好的营销场景重塑，否则产能缩减似乎已经成为了难以避免的事情。
口香糖消逝于新型组织带来的新场景。
腾讯董事会主席、首席执行官马化腾曾感慨：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下，体温还是热的。”
腾讯认识到这一点，在移动互联网到来时，借助微信拿到通往移动互联网的第一张站票。百度没有认识到这一点，于是它在BAT的队列中大大落后了；诺基亚也没有认识到这一点，于是它的手机产业被迫贱价甩卖；任何一个企业不重视这一点，倒闭亏损的阴影就会随即到来。
要把握产业的发展趋势，关键在于战略和管理创新。柯达的破产、ATM机的困境和口香糖销售额的逐年下跌都阐述了这个道理：对于一个企业来讲，产品和服务创新固然不可或缺，但是战略和管理上的创新更为重要；只有通过战略和管理创新把握住产业的发展趋势，产品和服务创新才有意义。
在这个时代，打败你的敌人真的不一定来自于你的产业内部，敌人总会从你意想不到的地方出现，然后用你无法想象的方式对你进行降维打击。对于我们每个人来说，任何僵化的壁垒都是无用的安慰剂，只有警惕产业外的“降维打击”，不断适应时代的变化才能让自己成为商业中的常青树。（来源：资鲸网 作者：许乐峰）
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2018-12-31
