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作者：王若水
原创系列第78篇
日前，福布斯中国在2019福布斯中国创新峰会上发布了“2019中国最具创新力企业榜单”，发掘引领行业发展或对行业进步产生重大影响力的企业，榜单涵盖零售、物流、大文娱、在线教育等14个领域，最终50家创新企业上榜；其中大文娱领域共有网易云音乐、爱奇艺、腾讯动漫、阅文集团、字节跳动5家公司上榜，网易云音乐成为音乐行业中唯一上榜公司，这也是网易云音乐继去年后再度登榜这一行业权威榜单。
虽然截止到目前我还没能成为网易云音乐的忠实用户，但是基于好奇，作为互联网里一枚骨灰级僵尸用户，我还是打算写下这篇文章，尝试用“糊涂虫”的方式来破解35亿美元估值下的网易云音乐。
一、网易云音乐的诞生
丁磊是一位“音乐爱好者”，音乐喜好与众不同，喜欢罗马音乐、俄罗斯音乐、阿拉伯音乐及一些小语种音乐。在网易云音乐上，丁磊的账号叫“网易UFO丁磊”，拥有超过10万名粉丝，隔上两天就会发布一条与音乐相关的消息并引来数百条评论。
丁磊很享受这种分享的愉悦。在朱一闻看来，这是丁磊决定做云音乐的根本原因。“他去巴西出趟差，买回来10张光盘，狂听一遍，发现其中有一首歌特别好听，于是存在手机里反复听，并对我们说‘我找的这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼了。’他觉得音乐是基于分享的。”
2012年7月，丁磊拉着一帮网易高管开会，讨论“网易做音乐的可行性”，但诸多高管表示：“不理解”。在线音乐市场中的先行者们浸淫数年，已经聚拢了大批用户，它们或背靠大公司，或拥有资本和流量优势。从功能上看，这些产品之间差异不大，都扮演着“音乐播放器”的角色，唯一值得注意的区别在于“曲库”的大小和版权的多少。
丁磊有他的想法。他认为，在移动互联网时代，人们除了需要随时听音乐之外，还希望可以和别人分享好音乐。“音乐代表人的情感，在情感爆发的时候，人们很愿意去和他人分享，此前的产品大多在提供音乐播放服务，而没能满足用户这部分情感输出的需求，因此从这一点看，我们还有机会。”朱一闻说，丁磊的这番话确定了网易云音乐“做音乐分享应用”的方向。
很快网易云音乐项目成立，朱一闻成为该项目的产品总监。
随后，他带领“梦幻人生”SNS社区的项目人马——20多人的开发团队在杭州研究院做网易云音乐的产品开发，而在同时期的北京，另一个负责运营的团队也随即成立。王磊，著名音乐评论人，网易云音乐前高级总监，现任百度音乐总经理。他与朱一闻二人以平级的形式履任网易云音乐总监，朱一闻负责产品策划及开发，王磊负责产品运营，都向网易杭州研究院院长陈刚汇报工作。
但当时云音乐真正的管理者还是老板丁磊，他会亲自过问项目进展，每周都要和他们讨论两三次。
二、网易云音乐的突围
网易云音乐杀入在线音乐行业时，整个市场已是一片红海。最终帮助网易云音乐突围的，不仅是歌单、评论等音乐社区的特色功能，还有其对市场的前瞻性定位。
以当时互联网的发展情况，当时的音乐APP推荐歌曲的优先级，参考因素都是人气热度。这些当红曲目能满足多数人的需求，却忽略了萌芽中的原创音乐市场的潜力。网易云音乐通过与原创音乐人合作，成功获取了首批核心用户。
同时，通过与原创音乐人合作受益，网易云音乐也可能是国内最早认识到原创音乐价值的平台，也在原创音乐的圈子里，逐步建立了影响力。这些圈子包括说唱、民谣、古风、电音等领域，能够同时作用于音乐人和粉丝。
回到主题，网易云音乐最大突围亮点何在？一条四年前的知乎回答道尽了其中玄机：从到处找歌听，变成找时间听听不完的歌。毕竟在网络发展不够健全的过去，用户听歌时的评判的标准或许恰在于“听歌”本身。
个性化推荐、乐评、歌单也在此时发挥了更大的作用。依靠着智能推荐，当用户听完心仪的歌曲后，网易云音乐总能识别出用户口味，并挖掘出让人惊喜的推荐歌曲。而歌单、乐评功能不仅成为用户发现好音乐的方式，也逐渐改变了移动互联网用户的听歌习惯。
至此，网易云音乐实现了加速扩张，从0到1亿，用了27个月；从1亿到2亿，用了12个月；从2亿到3亿，只用了9个月，目前其用户数已超6亿。然而仅仅靠“用户数”并不足以描述网易云音乐的用户特性。音乐社区模式下的用户忠诚度高，90/00后用户属性代表的强消费力和对移动互联网天然的适应性，才是网易云音乐在用户层面的价值所在。
其次，在线音乐行业探索如何渗透进用户的生活场景时，内容也是不可或缺的要素之一。
毕竟，要说单有用户规模就能让红海中的产品突围，显然是不够的。用户规模巨大的产品不少，但并不是谁都能做好IP商业化，还需要更多的产品运营者们在产品运营中的求变及创新。
三、网易云音乐的再生
由90/00后组成的音乐消费者，从小就被网络社交包裹起来，擅长在网络世界抒发情感。或许在上一代人看来，欣赏音乐更多是沉浸在自己的世界；但这批用户对音乐的理解或许是，畅所欲言、寻找同好抱团取暖的最佳方式。
是的，网易云音乐有很多内容，评论是我们最耳熟能详的一种。歌曲评论区就像是一个小型音乐论坛，每个人都能围绕音乐展开讨论。而这些评论也不再是单纯的评论，而是作为一种体现个人身份形象、价值观的方式存在。就像我们愿意在朋友圈分享音乐、晒电影评价一样，在网易云音乐读到的每个乐评背后，都刻印着一段人生经历。
作为一名骨灰级僵尸用户，我曾读到这样一条贴切的乐评：“网易云音乐的神奇之处在于，看完评论后歌都变好听了”。这些UGC内容具有极高的衍生价值，情绪和回忆从内容中来，却可以渗透进音乐中，渗透到更多的载体上。
此外，网易云音乐和人民日报出版社合作，将乐评印成一本书《听什么歌都像在唱自己》，纸就是内容的载体，其他不同载体上的乐评还有农夫山泉、地铁等。
其次，网易云音乐还拥有许多歌单，这些歌单从歌曲筛选到封面都由用户制作完成，产品只负责将优质UGC歌单推荐给其他用户，被收藏的歌单创作者受到激励，受众则获得了一组精挑细选出的歌曲，形成了闭环。
由歌单和乐评组成的内容，从用户中来，又换了种介质回用户中去。当然提到内容，最核心的还是音乐内容本身，除了存量音乐版权之外，我们还可以把目光投向原创音乐领域，而网易云音乐先后推出的石头计划和云梯计划等扶持计划，也充实了原创音乐相关内容。
无论这内容是歌单、评论、还是音乐本身，无论介质是音乐、纸质、地铁还是某种零售产品，这些内容都能通过打动人心的方式调动起用户的好感，成为沟通精神世界愉悦感与物质世界消费需求的桥梁。
在掌握了用户规模和UGC内容后，网易云音乐平台渗透生活场景的就成了最后一关。这其中，我们熟知的几次跨界营销就是网易云音乐对渗透生活场景的摸索。
四、网易云音乐的成功
纵观网易云音乐的发展历程，我们发现，网易云音乐的成功存在必然性。首先，网易最初做网易云音乐，源于丁磊的一种“情怀”。丁磊“分享”诉求，解决更广泛的用户听歌需求，提升大众的品位，包括一直坚持老式CD机的动画效果，也是这种情怀的反映。
基于情怀的支撑，网易云音乐可以有更大胆的创新，当然也可以不考虑盈利问题。在这种情况下，独创的“歌单”模式为其赢得了大量的粉丝，使网易云音乐实现了快速的“C位出道”。
对此，王诗沐（网易云音乐前监事）曾这样评论：“从产品上来讲，我们并没有做很多很复杂的或者很宏大的规划，它就像撒了一颗种子它自己长起来的那种感觉。”
其实王诗沐准确点出了网易云音乐这种模式的诞生逻辑——它原本只是一个非常简单的功能，却意外的成功了，超出了大多数人的预料。但对竞争对手而言，他们要模仿复制也毫无门槛可言。
网易云音乐的成功还有另外一个必然性，就是网易社区文化的强大，这一点我们从网易的跟帖内容就可以看出来。
我在网上搜索到了一则非常经典且恰到好处的描述——“在中国，一直有一个神秘的组织，他们勤劳而勇敢，他们用自己的智慧去谱写一片天地。他们有才华有文采更有态度，他们被称为网易跟帖局。”
针对这一奇葩现象甚至还出现了一个段子——“十年文案老司机，不如网易评论区”。似乎致力于把每个网友打造成文案大牛就是网易新闻的“态度”。
而在网易云音乐上，我们也可以看到这种社区文化的呈现。网易云音乐的评论区不仅内容量大，用户参与积极性高，而且，网易云音乐也会将用户评论放在比较明显的地方，让用户产生较强的共鸣和认同感。在产品早期，这种社区文化可有效提升用户使用时长，形成更为牢固的用户体验，并对个性化推荐、个人音乐动态等功能产生积极的作用。
这是一种典型的“闭环型”的产品思路，即通过若干个相互联系的产品功能打造闭环，圈更多的用户和时间。当然，我们不能说其他音乐APP不具备这种理念，只是网易云音乐在这方面做得比较彻底而已。
总结
网易云音乐作为较晚进入音乐市场的数字音乐平台，在竞争如此激烈的音乐市场中能够立足并表现优异，和它尽力打造音乐分享、UGC社交模式、个性化设置和内容、优质的产品体验都分不开。
不论是音乐社区、独特的音乐播放生态环境、追求个性化的设置、黑胶音质和无损体验、音乐周边内容都体现着云音乐独有的特色和内容。利用一句“音乐的力量”打开音乐市场的云音乐不仅有着纯粹音乐的情怀，还有着与时俱进的个性化竞争力，总的来说是一款优质的音乐应用。
从一个内容运营人的角度出发，用户对于产品的体验是第一要素。通过对于云音乐的整体探索后，发现了不少的优质体验，只有更好地将用户的需求转变为产品的需求才能够让每个产品得到大众的认可。
未来，网易云音乐还需要探索更多的用户需求，尽可能的积累更多的忠实用户，用户的多样性也一定会给云音乐带来更多更好的发展机会。（来源：资鲸网）
用户名称
2018-12-31
