登录/注册资鲸网原创——第85篇深度文章 作者：王若水
体长吨位：5710字 深潜时间：17分钟阅读
归属海域：商业模式 成长速度：★★★★★
听到名创优品下意识的反应就是：新时代的十元店！
虽然本质上名创优品是一个十元店，但是凭借着独树一帜的日式简约风格在传统零售行业都遭到巨大冲击的今天走出了一条属于自己的康庄大道。
很多人以为名创优品是一家日本企业，其实并不是的，这是一家彻头彻尾的中国企业。名创优品的老板叶国富，做小饰品实体店出身，在短短一两年的时间将一家十元店开到了全世界。
很多模仿名创优品的营销模式以及产品风格的店铺，也从侧面印证了名创优品的成功。并且近日有消息称名创优品拟通过IPO募资10亿美元，计划上市地点为中国香港或美国。
在传统零售行业很不景气的情况下，名创优品为何能在其中杀出一条血路？这是个很值得探讨的问题。
一、名创优品商业模式解析
成立时间：2014年
关键词：企业管理；制度设计。
1、目标用户
18-28岁年轻人，28岁以上的人，一般很难做出改变，不是目标消费者。
2、商品
新产品先小批量试产，投放到若干店铺进行为期一周的试销，决定是否大规模推向市场。达不到预期的产品，开会决定是否淘汰，或者进一步优化完善。
3、价格
“10元黄金价位”背后：让对手无法竞争的商业模式。
从品质与价格的落差构成了竞争优势，使之超越了传统的“1美元店”、“10元店”、“百元店”，获得快速增长的动能。
4、供应链
与ODM和SPA非常相似，同样是找代工厂加工，但代工厂的标准都较高。
比如刀叉，名创优品卖的是15元两个，虽然便宜，但60道工序一点都不差，里面任何一个环节出了问题，名创优品都会把这个产品从头做一遍，名创优品对供应链品质的要求非常严格。
商品直采：一间名创优品店约有3000种商品，绝大部分从800多家中国工厂中直接订制采购，因此能够保证价格上的优势。这些工厂几乎全部为外销企业，80%在珠三角和长三角。
设计管控：控制了商品的设计核心力，除了食品外，全部使用MINISO（名创优品）的品牌，由此掌握了商品的定价权。
快速流转：一般百货店的商品流转时间为三到四个月，名创优品可以做到21天，对所有商品的动销速度进行大数据管理，提高资金和销售的效率。
带资加盟：实行投资加盟，由投资人租下并装修店铺，名创优品进行统一的配货销售管理，投资人参与营业额分成，提高了开店的速度。
全球思维：全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略，在售产品中有20%国外采购，与此同时店铺布局也逐步走向国际化，从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。
粉丝运营：通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法，快速积累粉丝，用户超过800万，为互动营销创造了可能性。
5、盈利模式：招商加盟模式
开设名创优品店铺，有两种合作形式，一个是与名创优品总部1：1投资，共担风险，共享利润。另一个就是“投资型加盟”。名创优品的加盟政策是“品牌使用费＋货品保证金制度＋次日分账”。
（1）加盟商
付出：挂牌费8万，货品保证金75万（拥有从供应商处进货的启动资金），店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费自理，还有门店的装修、货柜货架等——初期投入累计成本近200万。这些都是刚性成本。
得到：每天营业额的38%（食品33%），次日转入账户。
（2）总部
付出：初期0投，提供品牌特许使用权、门店设计装修、供货及日常运营等。近似零成本投入。
得到：每天营业额的62%（食品67%）。高收益回报。
商品研发制造出来之后，通过加盟商卖给消费者，加盟商提出销售额的38%作为收益之后，每件商品留给名创优品总部的只有8个点的利润率。从这个角度来看，名创优品本质上是一家B2B企业，门店数越多，销售额越大，总部也赚得越多。
由此也可以看出，名创优品正在以轻资产的模式运作，它将设计、研发、供应链掌握在手中，而将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商，从而减轻总部负担，使得其快速奔跑。
一方面，商品中心的买手以年轻女性为主，基本为一线消费者。更容易从消费者的角度开发商品。这属于定性分析。
另一方面，基于互联网技术的大数据平台为定量分析消费者需求创造了可能。哪一家门店销量多少、什么样的产品卖的好，第二天马上就有数据反馈，剖析消费者需求。更精准的开发，意味着更少的偏差、更少的投资失误，以及更高效的盈利水平。
全球拥有1400多家供应商，拥有18座大型配送中心，物流系统和高效的自动仓储设备保证每家店每个月都能有新商品补充。
（3）用户
现在企业的重心已经从过去的经营企业、经营产品转向经营客户，一切以客户需求和体验为中心。
名创优品有一套“顾客表情指数理论”，顾客结账后从收银台到店门口的几步之内，面部表情说明了这次购物的一切——顾客开开心心的结账离开，表明这是一次满意的购物，如果面无表情或闷闷不乐，那么一定有某个环节出了差错。
不设导购，但是却要求店员在必要的时候出现在顾客面前，解答一切关于产品的问题。不设防损员，没有令人不自在的扫视的目光，却可以将损耗控制在0.5%以内。名创的收银员必须在最后一名排队的顾客失去耐心前完成结账。
二、名创优品的价值体现
据媒体公开报道，2016年1月的某一天，建筑面积近两万平方米的广州体育馆2号馆迎来了一场盛大的公司年会，一家名叫“赛曼控股集团”的公司在这里摆了300多个圆桌，参与年会的是该公司3000多名员工。
作为赛曼控股集团的创始人，叶国富对这样的阵仗很自豪。他认为，能在广州体育馆体育馆开年会的企业，不仅要有实力，而且要舍得花钱，这样的企业不仅在广州就算在全国也寥寥无几。
当时的创业家在一篇文章里描述了当时的情形：在年会上穿着西装、白衬衣，戴着耳麦的叶国富对着大屏幕上的一张照片向员工喊话——“大家看大屏幕上这张照片，能不能找到你认识的人？站在我后面的是马云，还有史玉柱、冯仑。”
作为赛曼控股集团旗下的品牌，彼时成立仅三年的名创优品已然成为零售市场上的大黑马，其已在全球开出1100多家门店，2015年实现了销售额50亿元，当时预计2016年将实现100亿元销售额。
在随后的几年，名创优品每年的门店数、营收、员工人数都在不断扩张，年会的规模也变得越来越大。等到2019年1月的时候，这家公司年会的地点已经从广州体育馆换到了场馆更新、面积更大的保利世贸博览馆。
名创优品的狂飙猛进是“十元店”生活百货品牌在中国快速发展的一个缩影。与名创优品的高调不同，一些名不见经传的“十元店”品牌增长速度也十分惊人，但他们选择了闷声发大财。
以一家名为“三福时尚”(SanFu)的品牌为例，这个总部位于自福建省福州市的快时尚品牌在2018年全国门店达到900家左右，除了西藏之外，国内各个城市都已经开设了门店，“营收也过百亿了”，零售行业人士李璇向媒体透露。
然而对于一线城市的精英来说，几乎没有多少人听说过三福这个颇为“土气”的品牌。
“一线城市不是三福时尚这样的‘十元店’品牌的主打市场”，一位目前就职于三福时尚的员工白烁解释。他称，目前三福在北京和上海的布局还比较少，目前“北京只有两家店，而且都在南四环外。”
另外一个原因是，包括名创优品等品牌也很少做推广，“获客更多的是靠口口相传，靠高密度的门店展示，而很少会做广告。”
相比进入一线城市，“十元店”品牌们还是更愿意深耕二、三线城市。白烁表示，目前三福时尚在北方的重心就是河北、东北和陕甘宁一带，主要是进行市一级城市的布局，比如在河北，2019年三福时尚还会新开十几家门店。
白烁2014年大学毕业，当时他加入三福时尚时，这家公司在全国大概有400-500家，现在已经有了800-900家店了，“三福时尚基本上都是直营店，扩张快是因为基本上每家店都能赚钱。”
主打大饰品和生活百货类的“十元店”积极布局的背后，是二、三线市场的需求的不断爆发。
以三福时尚在河北邯郸的一家店为例，这家位于邯郸市丛台区和平路的街边店面积大约在600平米左右，一年的销售收入高达2000万元，毛利率高达50%以上。
李璇也认为，不少貌不惊人的“十元店”实际上盈利都非常可观，“整体来讲，这些‘十元店’的利润和营收甚至要普遍高于李宁、森马等服装品牌的门店”。但对于这些数据，它们都非常低调，很少会对外公布，即便是公布也都有意说的少一些，“因为涉及到税收的问题”。
行外人有时候会看不上“十元店”，低估了“十元店”的市场潜力。叶国富也曾经透露，名创优品在其家乡湖北十堰开一家门店的时候，当地的政府领导看不懂——“你这个东西10块钱，全部都算利润也就10块钱，靠什么赚钱？”
叶国富称，在一线城市，名创优品做的好的门店，每天的购物人数可达2000人，按照客单价30元计算，一天的营业额就是6万元，一个月就是180万，“很多很有名的服装品牌，在顶级购物中心，一个月才做20万业绩。”
近年来，市场价值被挖掘出来后，一些“十元店”品牌也开始受到资本的青睐。2018年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署关于合共10亿元人民币的战略投资协议，这也是名创优品自2013年创立五年来首次引入外部资本。几乎同时，京东旗下的京东到家也宣布与名创优品展开战略合作，二者合作的门店数量将达到800家。
融资完成后，2019年1月，名创优品喊出了“百国千亿万店”的中期目标，即到2022年实现进驻全球100个国家和地区、全球门店数量达到10000家，且营收超过1000亿元。
三、名创优品的爆红逻辑
据名创优品官网显示，MINISO名创优品由日本设计师三宅顺也和中国企业家叶国富于2013年在东京共同创办，并于同年9月进驻中国，自2015年起开拓国际市场，五年时间全球开店3500多家。目前，名创优品已与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区达成合作，平均每月开店80-100家。
从2013年成立至今，名创优品唯有在去年9月30日与腾讯及高瓴资本签署了关于合共10亿元人民币的战略投资协议，这也是其创立五年来第一次也是迄今为止唯一一次引入外部资本。
如今，随着各大电商的快速扩张，在夹缝中生存的实体零售几近萧条。不过，以名创优品为代表的“十元店”却出人意料的逆势生长，6年间在全球86个国家和地区开设了3600多家门店。
名创优品之所以能够爆红，并非是其创始人叶国富编织的出口转内销的营销故事，即联合日本设计师三宅顺也在东京共同创办的日本设计师品牌。
客观来说，名创优品能够做到低成本、低毛利、低价格，并实现不错的颜值与效率，最核心的便是其供应链体系。
与网易严选的ODM模式相似，名创优品也是找代工厂加工，比如做香水就是找香奈儿的代工工厂奇华顿，做眼线笔找的是迪奥的工厂莹特丽。
另外，与传统的十元店相比，名创优品在店铺装修、货品陈列等方面都模仿了无印良品，而在低价之外，庞大的SKU和快速的更新频率也是名创优品成功的重要原因。
而在选址方面，名创优品则反其道而行之，代表品牌形象的大店往往选择城市人流大的繁华地段，这些门店的价值既在于赚钱，又适合品牌营销；而在二三四线城市的商业综合体，名创优品优惠选择与屈臣氏这样快消店做邻居。
名创优品的策略很大程度上改善了大众对“十元店”的印象，并在拥挤的消费升级赛道外，走了一条消费降级的实体连锁之路。
四、名创优品的新挑战
一派盛世景象的“十元店”行业并非只有鲜花，没有焦虑。
据名创优品员工表述，“年初开会的时候，领导说今年预计可能是开业以来做的最差的一年”，对于今年自己所在的店铺销售目标，该员工觉得压力山大。
不过，他提到，有压力的不仅是名创优品，几乎所有的“十元店”品牌现在都不太好过，“其实从去年下半年到现在整个行业都不是很景气，门店销售额都在往下走或者持平。”
大环境的变化是造成行业承压的原因之一，虽然主打价格低廉的商品，但整体市场环境的压力已经让“十元店”感受到了寒意。
“十元店”的产品价格低廉，用户虽然不至于买不起，但是销售数据不会说谎——用户购买的频率已经降低了。由于“十元店”销售的主要是搭配性的饰品，这些不是刚需产品，如果用户感受到经济压力，就会减少购买。
用户审美的快速变化也让“十元店”们感到焦虑：一方面抖音等短视频社交媒体的流行给“十元店”增加了一个带货的渠道，但这对其供应链的反应速度是一种挑战。
对于名创优品、三福时尚等拥有几百上千家连锁店的“十元店”品牌来说，网红产品走马灯式的快速变化对他们并不友好，它们更希望一个单品能够长期走红。相比小店“船小好调头”，大店需要先做决策，然而订货，再给各店铺铺货，流程变长导致需要更多时间，这往往会耽误了赚钱的机会。
业内人士认为，国内的“十元店”品牌在供应链上存在明显的不足，不仅和国外的ZARA、优衣库等快消品的反应速度相差很多，有时候反应速度还不如格子铺。
不过他也承认，有时候即便是流程够快也无济于事，因为发现订货也订不到，“比如我们一次就定几十万件货，工厂生产不过来，对方根本就不接订单。”
追逐网红产品，也造成了不同品牌之间的产品的同质化问题。从货源来看，几乎所有“十元店”的来源都差不多，比如服装通常是在广东生产的，饰品则大多来自浙江义乌。
另一方面，由于新媒体运营能力欠缺，“十元店”品牌们在掌控流行趋势上有时候也比较被动，“不少品牌其实都成立了新媒体的部门试图来运营抖音、微博，但最后发现效果并不好”，李璇表示。
面对大大小小的挑战，“十元店”们也在寻找新出路。
在聚焦商业中心的同时，渠道下沉也是一个新的选项。名创优品等“十元店”们在铺完市级的商业中心之后，今年已经选择将一些新的门店开始下沉到县级。
另外，名创优品更是将版图延伸到了海外。公开信息显示，2015年名创优品启动了国际化战略，到2018年，其在70多个国家开店超过1800多家。按照叶国富的计划，到2022年，名创优品的1万家门店中会有7000家是海外门店。
而在海外的拓张中，墨西哥、印度等人口众多的发展中国家成为名创优品扩张的重点。其中，2018年在墨西哥已经有近百家门店，2019年预计开业门店达到180家。而在印度市场，名创优品2017年在印度开设了第一家线下店，截至2018年底，其已经在印度开了近70家店。名创优品首席业务发展官刘阳曾对外透露，公司已经制定计划——到2020年在印度的门店达到800家店，将瞄准印度的三、四线城市。
总结：
名创优品在过去短短数年就创造了国内实体零售商业的奇迹，追根究底就是其商业模式及供应链的成功。名创优品始终以“一流的商业模式＋一流的产品＋一流的店铺=一流的业绩”开拓发展新局面，坚持进驻高端核心商圈，为消费者提供优质体验。
名创优品通过商业模式的创新，顾客购物体验的提升，为消费者“逛街购物”打下了坚实的基础，以“消费者亲身体验”这个电商企业永远无法企及的优势，我们祝愿以名创优品为代表的“十元店”们活得比以前更好。（来源：资鲸网）
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2018-12-31
