3年估值40亿,元気森林启示录

来源:36kr 徐子 时间:2019-09-02 PE/VC
世上再难有第二家可口可乐,但新人群、新渠道和流量的变化,让这个时代成为新消费品牌创业的好时期。

  8月初我们发了一篇消费研报,文中我们提过这样一个观点:世上再难有第二家可口可乐,但新人群、新渠道和流量的变化,让这个时代成为新消费品牌创业的好时期。

  在众多新国货品牌中,很难不去注意一家名为“元気森林”的公司,它旗下的爆品燃茶、元気森林气泡水出现在小红书的各种热门笔记中,出现在一二线城市的便利店和超市里,今年天猫 618,元気森林更是拿下了水饮品类的TOP1。

  成立于 2016 年,元気森林只用了 3 年时间,在一片红海的饮料市场硬生生挤出一条路,从 0 做到月销售额近亿元,此前据“晚点LatePost”披露,元気森林估值达 5.8 亿美元(40亿元人民币)。据36氪了解到的信息,公司今年7月份的销量超过 7000 万,预计全年销售额可达 8-10 亿。

  一位批发零售领域的创业者告诉36氪,已经见到元気森林的产品在批发领域流通,这意味着品牌进入了快速上升期,未来销量有望持续爆发。一位行业内人士表示,按元気森林目前的增速保守估计,明年做到 20 亿销售额没什么问题。

  我们认为,元気森林的高速成长,除了渠道和品牌能力,还踩中了非常好的时间节点,搭上了健康化、年轻化的顺风车。简言之,元気森林之所以有 40 亿的高估值,可以说它是年轻人的“健康版”可乐。

  01.产品红利:健康意识崛起

  毫无疑问,元気森林享受了产品的红利,随着新生代消费者健康意识的觉醒,元気森林迅速走红。健康在饮料这个品类的升级体现在两个方面,第一个是“无糖”,第二个是“少喝碳酸饮料”,这两个机会元気森林都占了。

  不可逆的“无糖化”趋势

  无糖饮料无疑是上半年饮料市场增速最快的明星品类。可口可乐于7月23日发布了其 2019 财年第二季度财报,其中汽水饮料整体销量增长了 3%,最经典的可口可乐产品增长了 4%,而可口可乐的无糖版本“零度”已经连续 7 个季度保持两位数的增长。

  可乐的 CEO James Quincey 强调,“我们的表现大多是由消费者对我们的经典碳酸饮料品牌无糖版本的需求带来的。”

  “甜味”带来的满足感很难舍弃,这也是为什么无糖茶的市场体量要远远小于含糖茶,而代糖饮品综合了两者的优势,有甜味没热量。近年来,关于代糖添加剂的科学研究、工业技术、市场接受程度也已成熟很多,无糖可乐大受欢迎,喜茶推出使用甜菊糖的低卡茶饮,像安徽金禾这样的甜味剂龙头也推出了 To C 的零售产品“爱乐甜”。

  元気森林的所有产品,几乎都可以找到高糖版的对标产品,而它使用代糖(主要是赤藓糖醇)来制造相近的口感,却更低热量、更加健康。在各大社交媒体上,元気森林也时常与“减肥”、“怕胖”等关键词相连。

  有了“健康”的标签,元気森林可以比较轻松地打开市场,不需要付出新品类、新口味的教育成本。当然,它面向的也是习惯购买饮料的年轻人们,愿意为“健康”这样的生活方式多花一两块钱的溢价。

  疲软的碳酸饮料市场,突飞猛进的气泡水生意

  饮料品类的健康化趋势,还体现在“少喝碳酸饮料”。

  碳酸饮料的增长并不乐观。中国市场碳酸饮料销售额在过去五年的复合增长率仅为 2%。前瞻产业研究院的数据显示,2014 年我国碳酸饮料产量达到 1810.7 万吨的巅峰后,已经连续三年出现负增长,直到 2018 年推出的无糖汽水,才小幅拉动了整体的产量。

  碳酸饮料=不健康已经形成了普遍认知,声讨可乐对牙齿、骨骼、消化系统不利的各种文章也早已占领了消费者心智。都知道不健康,为什么还在喝?问题在于,碳酸饮料独特的口感记忆是挥之不去的。

  基于此,气泡水作为同样含气的饮料,可以很好地刺激味觉,又比碳酸饮料健康,因此深受年轻人的喜爱。早在 2014 年底,好奇心日报就提到过年轻人对气泡水的偏爱:从 2010 年到 2014 年,雀巢旗下的两款气泡水品牌巴黎水(Perrier)和圣培露( San Pelligrino)在中国市场销量的平均增长率每年都在 30% 以上。

  去年 5 月,“巴黎水”入驻天猫,两个月后参加天猫高端水超级品类日,活动第一天的销量是日均销量的 33 倍。今年天猫高端水品类日,巴黎水预售首日的新客占比达 87%,访客数环比提升 266%。

  元気森林主打“0糖、0脂、0卡”的苏打气泡水概念的元気水,定价在 5 元,价格介于普通瓶装水、可乐和“巴黎水”这样的气泡水产品中间,很好地填补了这一价格带。搭着气泡水的顺风车,元気在线上的销量也表现不俗。今年天猫 618,元気森林共卖出 226 万瓶饮料,相当于日销的 90 倍,一跃成为水饮品类 TOP1 商家。

  02.渠道红利:便利店的疯狂扩张

  据36氪了解,元気森林的营收,60-70% 是来自线下渠道,电商只占不到 3 成。从 2016 年至今,便利店同样站在风口之上,连锁化的便利店都在讲中国版 7-11 的故事,而外资便利店也在中国市场加速攻城略地。

  迅速扩张,加速下沉

  CCFA发布的《2019年中国便利店发展报告》显示,近几年便利店行业一直保持着高增速,2018年增速是 19%,2017 年这个数据是 23%,便利店的数量也从 2016 年的 9.4 万家增加到 2018 年的 12.2 万家,相当于每个月都有超过 1160 家便利店开业。

  区域性的连锁品牌便利店也越来越多,资本入局让进一步推动了便利店连锁化的进程,Today、邻几、见福、便利蜂、每一天,以及喜士多、好邻居等便利店品牌,都与资本进行过合作。

  高增速的同时,被认为是一二线城市才有的便利店,正在加速下沉。今年7月据界面报道,外资品牌7-Eleven首次开放区域加盟,它选中唐山,试水华北地区的三线城市市场。

  对于元気森林来说,这里的机会在于,便利店的疯狂扩张,极大减轻了品牌进入渠道的时间和成本,同时加速了元気森林的线下触达。

  客群的高重合度

  先推测一下元気森林的目标群体,关注健康、受过良好教育,消费时会研究成分、热量和功效的消费者。参考巴黎水的消费客群,英敏特的报告显示,更多的女性、年轻消费者(20~29岁)和中高收入者(家庭月收入在 8000~15999 元和 16000 元或以上)是市场上气泡水的消费主体。

  从消费者客群来看,这一结果和便利店的目标客群高度吻合。以全家便利店为例,85 后消费者客群占比超过一半,达到 58%,90 后消费者占比超过 1/3,达 36%,女性占比 60%。

  成本上升,优化商品结构

  便利店和元気森林的用户画像吻合,可以说也是双向选择的结果。

  对于便利店来说,租金、人力成本日渐攀升,要在激烈的本土竞争中胜出,商品结构和运营效率很关键。如何选出更受年轻人欢迎的、动销更好的,以及有差异化特性的 sku,每个便利店品牌都在摸索。

  与其说元気森林需要便利店,不如说便利店和元気森林互相需要燃茶和苏打气泡水需要借便利店更精准触达用户,反之,便利店需要用无糖气泡水、无糖茶饮来抓住快速变化的年轻消费者。

  03.线上营销:给消费者埋下“买买买”的种子

  渠道及宣传上,元気森林也一直坚持年轻牌。首先是优先布局一二线城市便利店,这让品牌得以在早期迅速接触到一大批精准消费者;其次是社交媒体的持续曝光,也引起了明星、KOL的积极带货,据其官微介绍,王一博、魏大勋、邓伦、黄景瑜、SNH48、费启鸣、许凯等都与其有过合作。

  品牌方面,从气泡水开始,设计包装上会露出和风。首先是品牌名称,“元気”本身是日语用词,有着精力充沛、健康积极的含义;品牌定位上,“无糖専門家”也是日语用法,倡导无糖生活;在宣传及包装上,也用元気株式会社的描述。

  从市场角度看,这无疑是成功的,近两年,“日韩零食”本就极易受到年轻人追捧,卡乐比、白色恋人等成为网红爆品。进口产品价格偏高,例如同期火起来的日本汽水友傑(jie),与元気森林撞了白桃口味,不仅不是无糖,零售价也要 14.8/300ml——相比国货,元気森林因日本特色有了溢价和背书;相比进口品,又更具性价比。

  当然,这也给品牌带来了一定潜在风险。目前看来,元気森林的新品牌,如酸奶“北海牧场”等,也在延续和风特色,但就像名创优品一样,在做大之后也还是要面对这一选择带来的争议。

  04.元気森林可以被复制吗?

  虽然保持着高增速,但元気森林仍面临着非常激烈的竞争环境,说内忧外患也不为过。

  一方面,相似的品牌和产品竞相出现。消费领域是一个进入门槛低,但建立壁垒非常高的行业。当元気森林成长到一定的规模,市面上也出现了不少竞争者,比如亲亲元気推出的无糖气泡水,同样主打0糖0脂肪,味道也是白桃、青瓜和卡曼橘,价格还略低于元気森林,活动价在4元一瓶左右。元気森林的另外一款爆品燃茶,也出现了一些新的竞争品牌。

  另一方面,巨头也意识到新品类的巨大市场潜力,开始布局和调整产品结构。

  早在2016年,可口可乐在中国市场就推出了零卡雪碧,即无糖版的雪碧,2018年上市新品“雪碧纤维+”,含有膳食纤维,用甜味剂代糖,继推出健怡可乐和零度可乐之后,可口可乐公司很明显在把传统的碳酸饮料品类做“健康升级”,以适应消费者愈加强烈的健康意识。

  可口可乐在2019年第二季度财报中表示,第二季度的良好市场表现,得益于消费者为中心的持续创新、核心品牌表现以及不断优化的市场执行。CEO James Quincey 提到,“全品类饮料战略推动了本季度强劲的市场表现,让我们在这个发展迅速且充满活力的行业中继续保持竞争优势。目前有近 25% 的收入来自于全新的或是配方重新调整的饮料,而两年前,这一数字为15%。”

  从财报的数据来看,在品类调整的策略也带来了积极的市场反馈,零度可乐国际市场保持连续 7 个季度两位数的增长,其中不乏新兴市场的强劲增长推动。

  对于巨头食品公司来说,因为决策机制的严谨和复杂,市场反应速度可能不如创业公司,新品牌在发展初期有一定的时间窗口,无论是渠道还是品牌,用差异化的产品迅速建立自己的品牌认知,才能有机会对抗大公司的竞争。

  反过来,巨头的优势在于,初创公司迅速验证过市场需求后,节约了前期的市场调研和消费者洞察,大公司借助自己渠道和品牌的优势大规模投入启动新品,以及生产规模化带来的成本优势,都是初创公司所不具备的。

  05.小结

  前几天雕爷的文章引起了非常多的关注,文末的结论“所有消费品都值得重做一遍“,对于创业者可以说是一剂强心针,给了从业者极大的信心。

  所有的消费品都值得重做一遍,还有后半句,谁来做?怎么做?

  这也是我们在这里探讨元気森林的意义,可口可乐的P/E倍数高达30倍,在消费领域是极其少见的,高市值来源于品牌的护城河。在我们看来,元気如果能撑起 40 亿元的估值,也是因为它可以被看作是中国年轻人的“健康版”可乐。

  不可否认的是,可口可乐这样的饮料巨头,是踩着全球化、国际化的机会成长起来的,如今渠道、信息、人群的变迁,我们都知道不会再出现第二个可口可乐。但出现百亿市值的公司,比如去年IPO的香港本地零食品牌“曲奇四重奏”,仍然大有可为。

  可乐不复,作为年轻人的“健康版”可乐,下一个百亿市值的公司,也可能是元気森林。


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