世纪浪人：疫情下的生鲜电商能否“起死回生”

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　　【导读】我们要指出的是，防御相比于进攻是较强的战斗形式。于是我们要问，推迟决战对一方来说是不是防御对另一方那样有好处。如果没那么好，推迟决战的好处就不能与防御的好处相抵消，就不能以这种形式影响战争的进程。——卡尔·冯·克劳塞维茨《战争论》

　　生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类、海鲜、水产品等，生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展，2012年被视为生鲜电商发展的元年。

　　一、中国生鲜电商发展背景与概况

　　生鲜电商近几年在中国发展势头迅猛，生鲜市场一直保持着每年40%的增长率，在众多人并不看好的前提下，数据显示：2019年已然跨越了2000亿的关卡。随着年轻一代正逐渐成为生鲜市场的消费主力军，预计2020年生鲜市场的交易规模将突破3470亿元。目前除了我们熟知的天猫生鲜、京东生鲜等生鲜平台，还有每日一淘、谊品生鲜、呆萝卜、沃尔玛生鲜、盒马鲜生、永辉生活、美团买菜、中粮我买网等，这些目前是中国排名前十的生鲜电商。

　　在新零售时代的大潮下，电商巨头们纷纷布局生鲜线下零售实体店，大多分布在一、二线城市，且都附带配送功能，可实现3公里内30分钟或者1小时内送达，甚至开始考虑用无人机配送，满足消费者需求。在市场竞争日益激烈情况下，生鲜电商市场谁主浮沉？据2018年中国生鲜电商50强榜单显示：在垂直电商类中，京东7FRESH、苏宁生鲜、盒马鲜生、易果生鲜、本来生活等16大电商进入了50强榜单。而在O2O类电商中，则有京东到家、苏宁小店、呆萝卜、饿了么、美团外卖等13个电商上榜。

　　图片来自艾瑞咨询报告（生鲜电商板块）

　　中国生鲜电商发展经历了三个阶段。

　　第一阶段，2005年-2012年，从孵化期到早期发展，有经济学人士认为，2012年为中国生鲜电商发展元年。易果网成立于2005年，可以看作是中国生鲜电商行业第一个“吃螃蟹的人”。这个阶段的结束，以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志，需要说明的是这两家都是做有机和绿色蔬菜的电商，要知道在国内找这样的食品在之前有多难。

　　第二阶段，2012-2013年，生鲜电商的转折，也是从2012年底开始。当时刚成立一年的生鲜电商“本来生活” 凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，因此已故褚时健老先生可以被称作是生鲜电商重要的开拓人之一。随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，此时生鲜电商再度引起人们热议。这期间，社会化媒体及移动互联网的发展也让生鲜电商们有了更多模式的探索，第二阶段明显比第一阶段更有生命力。

　　第三阶段，2013年，进入高度发展状态，这个阶段，最显著的特点是生鲜电商们从开始的小而美转变为如今的大而全，几乎所有生鲜品类都有所涉及，人们的对生鲜消费理念也在慢慢向电商的转变，巨大的商机不得不让互联网巨头们觊觎，2013年底2014年初，天猫和京东也加入了这个阵营，如其他行业一样，只要有巨头参与就会有整合与并购的产生，生鲜电商今后将进入资源整合与格局更变的阶段。

　　在生鲜食品这个超级庞大的领域中，电商公司要攻城掠地，还需要克服一些巨大难题。而在这些困难面前，公司无论大小，都绕不过去，甚至可说，大公司要面临的问题还更多。例如，冷链物流，这个一直被国际物流行业称之为该领域“珠穆朗玛峰”的地带，盒马鲜生和京东生鲜是行业的佼佼者和领头羊。

　　中国生鲜电商市场发展早期以地域性垂直类生鲜平台为主，随后，生鲜电商受到资本方的关注，同时电商巨头纷纷入局，行业快速发展，但由于生鲜电商面临高昂的物流成本及运营成本，部分中小型生鲜电商企业倒闭或被并购。现阶段，生鲜电商仍处于模式探索和高速发展期，尚未出现成熟的盈利模式，随着前置仓模式的持续火热，以及线上线下结合的新零售模式、社区拼团等新模式入局，生鲜市场的新一轮混战已然开始。2019年整个生鲜电商行业呈现下降趋势，一些企业因缺乏现金流，生存极为艰难，呆萝卜就是其中最具代表的一家生鲜电商企业。2019年11月22日开始，被誉为生鲜电商黑马的呆萝卜官方发声“经营不善”，随即引发关店危机，加盟商撤资无门，被列为失信人，消费者充值金额无法使用的一系列问题。继总部遭供应商围堵之后，生鲜电商呆萝卜疑似爆雷、拖欠300多位杭州及部分合肥员工工资。11月28日，呆萝卜合伙人兼CTO刘峰在朋友圈中表示，呆萝卜杭州中心正式关闭。刘峰称，已安置完杭州中心的“所有同学”，并表示相信生鲜电商的模式及需求。自此，呆萝卜正式进入“寒冬模式”，公开资料显示：呆萝卜的主体公司名为安徽菜菜电子商务有限公司，天眼查显示，法人为李阳；其分公司名为安徽凯才信息科技有限公司，但公司设立在杭州。

　　图片为呆萝卜CEO刘峰朋友圈截图

　　然而，生鲜电商作为后起之秀，颇受资本市场青睐。随着“生鲜”在电商领域中热度的持续升温，多家生鲜电商企业得到资本投资，新的生鲜垂直电商平台不断涌现，但好景不长，很多初创型生鲜电商企业由于存在供应链、烧钱补贴等问题，面临倒闭、被并购的局面，但与此同时，也涌现了一定数量的“明星生鲜电商企业”。近两年来，生鲜电商行业发展日趋理性，融资事件数量相对较少，但融资金额较大，资本向头部企业集中的特点愈发明显。

　　图片来源：IT桔子

　　作为生鲜电商供应链中最重要的一环，品质和物流速度成为整个商业模式中最为关键的两点：冷链物流包括预冷、冷藏、运输、销售等环节，每个环节都是涉及到不同的冷链装备以及相应的冷链技术，并且不同的环节之间需要无缝对接，以控制全流程流通的品质。随着生鲜电商市场的兴起，以及物流科技的迅速发展，我国的冷链技术也在发展和升级。未来随着物联网、区块链、RFIF、智能化温控等前沿技术在冷链物流中推广和应用进一步深入，冷链溯源与全程监控等技术逐步形成，将更加有效的保证在冷链运输过程中生鲜产品的品质安全。

　　生鲜产品是具有即时性需求的非标品，其本身具有易损耗、低保质的特性。为了更好的满足消费者的即时性消费需求以及减少生鲜产品的损耗程度，众多生鲜电商纷纷在社区布局前置仓与线下门店，覆盖其周边1-3公里内的消费人群，缩短配送距离的同时，也为提高时效奠定基础。

　　近年来，同城B2C及时配送盛行，配送商品的品类也从单一的餐饮逐渐延伸至日用品、生鲜水果蔬菜等。其中，生鲜电商的订单占比明显扩大。根据比达咨询数据，水果生鲜的订单占比已从2017年的7.8%提升至2018年的9.6%。事实上，生鲜电商远不止水果这一产品，它还包括蔬菜、肉类等，但生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而迅猛发展是不争的事实。尤其是伴随着新零售到来的步伐以及社区团购迎来的新风口，电商巨头们纷纷布局生鲜电商，例如，阿里的盒马鲜生、京东的7Fresh、苏宁的苏鲜生、步步高的鲜食演义、美团的小象生鲜、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜等。总体来看，生鲜电商的抢滩战愈发激烈，生鲜电商的渗透也在不断提高，2018年，中国生鲜电商的渗透率已从2009年的0.1%提高至了3.7%。

　　图片来源：极光大数据

　　二、新型冠状病毒肺炎疫情下电商能否“起死回生”

　　本来在2019年生鲜电商发展已十分艰难，处于瓶颈状态，呆萝卜“覆没”是最具代表性的案例，没有之一。天天果园、大润发优鲜业绩均直线下降。就在这极艰难的环境下，一场被WHO命名为2019nCoV acute respiratory disease的新型冠状病毒肺炎肆虐神州大地，部分城市封了，公共交通停止了，人们足不出户，响应政府号召，企业暂时停工，学校暂缓开学，居民非特殊情况不外出，一切以生命和健康为中心……

　　在这个特殊时期，大家都将自己的活动半径缩小至家里的卧室到厨房，有分析认为，短期内暴涨的线上买菜需求，或让去年惨遭洗牌的生鲜电商行业迎来新机遇。一方面，疫情之下催生出用户，加速了对市场的教育，企业相当于获得了免费的广告，但另一方面，抢购潮背后，企业面临着供应链、配送、物流、人力、账期等一系列考验。距离武汉封城已有18天了，数以亿计的春节返回故乡的人们需要消费，特别是一日三餐的消费，以中国人的基本习惯，春节前家中存米、油、面条、猪肉、鱼、鸡、牛羊肉等，但是蔬菜储存量一般只有三天左右，这么巨大的蔬菜需求，在疫情严重的情况下如何供应给广大消费者？生鲜电商的机会来了吗？供应链、配送、人力、账期都是商家必须考虑的突出问题。

　　同样是抢菜，一二线和三四线城市面临的问题也不一样。一二线城市生鲜电商APP配送时间长，溢价高，买菜全靠抢；三四线城市的社区团购模式则面临需求分散、选择少、成团不足遭遇退团的情况。

　　笔者了解到一些具体情况：如某省某县级市一个一万二千人居住的小区，有三位新型冠状病毒肺炎感染确诊病例，其中一栋楼有两例，于是小区物业管理和所在社区根据上级领导指示精神，进行整栋楼居民封闭式隔离，不许居民离开自己的房间，收物业广播通知业主，如有需要购物的居民，请各大自填写好清单，由物业安排块人集中采购，保障供应。采购人员联系电商平台配送蔬菜、水果、大米、油面等物品。这样既保障了整栋楼居民的安全，减少交叉感染病毒的可能，又方便了居民生活，可时又为电商带来一定的收益，在目前疫情还未得到完全控制的情况下，这是自简单、最有效的方法。

　　疫情之下，一向依赖促销和补贴的生鲜电商爆发生机。据央视新闻报道，疫情下的武汉盒马鲜生市场行情非常火爆，2020年1月份业绩同比上涨28.8%。微信小程序官方数据显示，2020年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149% ，社区电商业态交易笔数增长322%。

　　如同2003年的非典疫情给电商平台带来生机一样，很多独角兽企业已经在这次的危机之中寻求转型，生鲜电商行业也是如此。一些生鲜电商平台联合餐饮商家另谋出路，餐饮零售化成为新趋势。农产品直供社区、农产品产区走俏的新业态，也是未来的契机。订单爆发式的增长，让很多人认为生鲜电商迎来了新的机遇，然而，想要把握住这个机遇，先要面临新的挑战。

　　生鲜电商们此时应该考虑两个重要问题：一是供应链问题（货源和物流）；二是用户存留的问题。疫情得到完全控制后，数以万计的全国各地务工人员将陆续返回原工作城市或去其他城市务工，他们中的众多人将不再需要生鲜电商服务，这个问题如何得到解决，值得生鲜电商行业的老板们深思。不错，由于此次疫情范围极大，以前不在线上购物的人因为这种原因开始上线购物了，能否继续留住他们也是一个值得思考的问题。

　　疫情发生之后，这部分人的收入水平能够支撑起线上买菜需要支付的服务溢价，对生鲜电商来说确实是一大利好。但等疫情过去之后，这部分新增用户还愿不愿意每次买菜都支付溢价？用户能沉淀下来多少？

　　疫情面前，一些小区物业限制人员出入小区，社区团的流量存在下滑风险。订单不稳定，供应不稳定，满足不了整车的运营就会亏损，干得多亏得多。预售或者团购的结果交付不了，还要面临大量的投诉。

　　三、总结

　　危中有机，生鲜电商迎来新变量。聪明的创业者和投资人总能在危险之中看到机遇。就像SARS教育了电商市场一样，这次疫情也是一次教育生鲜电商市场的好机会，有利于培养用户线上买菜的习惯。

　　目前餐饮业大量关店，人们只能在家中食用一日三餐，这种情况下，对生鲜电商来说，既是机遇，也是挑战。把控好是关键。

　　生鲜电商作为即时配送领域的新风口，目前在一、二线城市的渗透率和接受度也更高。总体来看，生鲜品类在中国的一二线城市发展迅猛，是中国生鲜电商的主要市场。目前，一线、新一线和二线城市常住人口占比为35%，但基于新零售生鲜品类的GMV占比达到84.3%；而三线及以下城市尽管人口占比更大，但生鲜电商的GMV占比却明显低于高线城市。可见，未来生鲜电商在低线城市还有巨大的拓展空间，行业发展市场下沉是必然趋势之一。

　　今年春节期间，受突如其来的疫情影响，生鲜电商在更多线上服务需求的情况之下，被越来越多的人所关注。很多消费者不再外出购买蔬菜水果，而是选择线上下单送货到家，网上订单激增使其成为对抗疫情的主力军。然而，一些生鲜电商平台的供应链能力弱以及运力保障不足等问题暴露无疑。如何在此次非常时期调动综合能力，保证供应链渠道、运力能力、价格平衡以及充足的人员调配等需求，也是生鲜电商平台能否突破此前瓶颈、释放增长潜力的机会，风口之下，也是一次新的检验。

　　在如此重大疫情面前，生鲜电商原有的商业模式也应该随人群聚集到人群分散作一些适当调整，对生鲜电商平台来讲，这其实是一次大考。在货源方面，直接采取和大的供应商对接，减少中间环节加大供货；在运输能力方面，加派物流基地到门店的运输的人手，依托原产地直采的优势，将影响降到了最低；在配送上，和物业进行洽谈合作，集中送到小区门口、里面或其他方式，不停进行摸索。

　　疫情结束之后，短时期内暴涨的线上需求必然面临回落，如何增强用户粘性和留存，让临时需求转化为长期消费习惯，也是当下平台需要思考的问题，把握伴随危机而来的发展机遇，值得生鲜电商零售玩家们深思。（来源：资鲸网 作者：世纪浪人）