资鲸精选 | 估值百亿的Airbnb的商业计划书,教科书级别的BP

董老师在硅谷 互联网 2018年09月14日

科学分配,做大蛋糕:长期动态优化股权激励(来自华为/温氏等成功案例的科学激励方法)

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  来源:董老师在硅谷、好奇心日报、创思舍 | chuangsishe等综合

  Airbnb早期的BP(商业计划书)简单明了,只有14页PPT,但却清晰的阐明了商业模型和能够解决的问题。而现在创业公司动则数十数百页的BP,文字繁多,条理不清,可谓让投资人看得云里雾里。

  从这份BP的内容来看,应该是2011年之前Airbnb天使融资使用的BP,融资需求为50万美金。正是凭借着成功的天使轮,Airbnb发展成为如今250多亿美金市值的公司。

  我们先来看看这个目前最受市场关注的公司早年的BP长啥样。当然,随着公司的发展,会有更多的报表、更多的产品展示和更复杂的内容需要呈现。

  第01页

  简单描述产品干嘛的

  不需要花哨的修饰

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  当前市场和用户的痛点

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  Airbnb的解决办法

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  相关网站数据,验证市场可行

  第05页

  市场规模(其实低估了,不过没关系)

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  Airbnb已上线的产品

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  不赚钱的创业都是耍流氓

  Airbnb一开始就有清晰的盈利模式

  第08页

  如何进行推广

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  当然要了解一下各个竞争对手了

  第10页

  秘密武器,和别人不一样的地方。

  (不怕别人知道,关键还是看执行力)

  第11页

  核心团队。分工明确,职能互补。

  第12页

  已经引起各界关注啦,不是瞎吹的

  第13页

  用户说好,才是真的好。

  最后一页

  清晰的融资条件和目标

  2008年Airbnb第一次开始融资时,创始人们希望用10%的股权换15万美元的投资。但是,他们联系过的全部七位投资人都拒绝投资!现在Airbnb10%的股权已经价值几十亿美元。

  如果你是Airbnb的创始人,现在是不是很想很想在以前拒绝过你的投资人面前显摆一下,狠狠打一下这些投资人的脸?

  嗯,对!谁都会这么想啊!Airbnb的CEO,就把当时这七位投资人的拒绝信全给贴出来了!

  我非常非常想知道,现在这些投资人看到他们当时的拒绝信,再看看Airbnb现在几百亿美元的估值,心理是会怎么想!

  我们来围观一下估计现在正在捂着脸的投资人们,当年发出的拒绝信。

  拒绝信 一

  谢谢你的介绍啊。很高兴认识你,Brian。你们的点子看来很不错啊,不过这貌似不是我们投资的方向,我们不怎么专注这个领域。真心祝愿你们好运。

  拒绝信 二

  Brian你好,对不起啊,回复的有点晚。我们内部讨论过了这个项目,但是很抱歉啊,从投资角度来说,我们认为这个项目对不适合我们投资。我们想要市场规模更大的商业模式,你们的这个项目不太符合我们的要求。

  拒绝信 三

  Brian,我和我的合伙人说过这事。首先,我们主要投资的5个来源,你们的项目不属于这些,所以我们可能不大会投资。其次,因为这不是我们投资的领域,所以就算我们做天使投资人投了你们,我们恐怕也帮不了你们什么。我可以继续保持联系哈。如果你要开始A轮融资,我们可以再来看看。

  拒绝信 四

  Brian,感谢你还一直跟我们联系。我今天没时间和你通电话,因为周四之前我都不在市里。看到你们的进展我很高兴,但是现在 ABB 需要解决很多问题,我个人在其他项目上牵扯太多的精力,所以我现在实在没办法帮助你们,也就没办法投资你。我现在比较担心你们的问题主要是:总统选举之后你们怎么能持续增加用户量,你们也缺乏足够的技术人才,另外你们可能也没办法吸引其他投资人联合投资。

  拒绝信 五

  Brian,我们昨天已经想好了,可能不会再跟你们往前推进了。我们对旅游领域的投资一直很纠结。我们知道这个领域还是挺重要的,但是我们暂时还没什么兴趣。

  现在,咱们换个角度。让我们来看看,从当年拒绝过Airbnb的投资人之一Paige Craig的角度,看看当时是怎么回事。

  2008年8月12日,Paige Craig开始跟Airbnb接触。Paige Craig当时正在寻找与住宿接待有关的投资项目,当时他有个想法,就是要建立世界上最大的虚拟酒店。结果,他找到了Airbnb,Airbnb正在做的就是这个。

  Paige Craig然后对Airbnb进行尽职调查。结果,发现他们当时的经营数据太糟糕了。我们看看Airbnb当时的经营数据到底糟成什么样。

  每天新增用户最多也才两三百,还有几天是个位数。新增的房间数量也不稳定,大多数时候是两位数。交易量5、6、7三个月要么是0要么是几百,到8月也才二三千美元。是不是跟Airbnb商业计划书里的宏达远景,差的有点大。。。。

  不过说实话,初创阶段的企业,数据不可能太好。Paige Craig说,他们当时其实不是那么在乎Airbnb的这些数据。他在乎的是Airbnb的这帮人,他觉得这帮人很不错,有野心,有冲劲。

  但是,也可能是这个数据的原因,Paige Craig和Airbnb的创始人们,在公司估值是200万美元还是250万美元上,纠缠了整整1个月。

  这样日子就拖到了2008年9月底,也就是Airnbn在认识Paige Craig一个半月之后,Paige Craig才给Aribnb发出了term sheet。两个小时之后,Paige Craig收到了Airbnb的拒绝信,对,是Airbnb的拒绝信,Airbnb拒绝了Paige Craig的投资。

  Airbnb拒绝了Paige Craig的投资,原因是Y Combinator答应投资了。

  现在Airbnb成为了Y Combinator投资回报最高的项目之一。

  所以,轮到Y Combinator过来打其他投资人的脸了。Y Combinator的联合创始人Jessica Livingston针对Airbnb公开的投资人拒绝信,写了篇文章,叫《Airbnb七封拒绝信的七个教训》。

  Jessica Livingston总结的 7 个教训

  1

  融资非常难。直到开始着手融资之前,你都无法想象融资会有多难。

  2

  即使是最成功的创业企业,刚开始融资的时候也是恼火的很。

  3

  创新的点子最初看起来总是很傻X(比如Airbnb这样的,把自己家的空床租给陌生人)。

  4

  投资人还没看懂之前,他说什么都别当回事。不要被投资人的话误导了,不要轻易怀疑你自己的想法。

  5

  投资人拒绝你时说的那些理由,你千万别信以为真。

  6

  所有投资人都会犯错,我也一样。

  7

  加油,Brain。你们是最好的创业团队。遇到这么多的拒绝(远不止这七封信),还能坚持下来。因为你们知道,自己的想法是正确的。

  这种事后诸葛亮,算不算打脸?

  不过,再看看Airbnb当年的遭遇,还是有些欣慰。原来,每个成功的企业,当年都跟咱们现在的初创企业一样,融资困难、起步阶段经营困难。但是,也正是因为他们熬过了这个阶段,在这个过程中不断进步、不断成长,才成为了有资格向当年的拒绝者打脸的成功企业。

  以下是Airbnb创业历程分割线

  Airbnb成立于2008年8月,创业近八年,总部设在美国加州旧金山市。Airbnb是一个旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。成立至今7年时间,业务已覆盖全球190多个国家,34000多座城市。Airbnb的估值高达255亿美元,已经远超凯悦、万豪,并与希尔顿不相上下。它的模式是,人们可以通过Airbnb的网络平台将闲置的房间租售,并供全球住客选用。

  创业早期:主要收入是卖麦片

  回顾 Airbnb 这个房租租赁服务的早期发展历史,你会发现它完全不是现在清新的风格,而且从产品的由来和名字都相当诚实。

  Airbnb 最早源自于创始人布莱恩·切斯基(Brian Chesky)和乔·格比亚(Joe Gebbia)付不起房租。为了分摊房租,这两位年轻的设计师在客厅里放了三张充气床垫出租,并为租客提供早餐,每晚 80 美元。这个服务也被很实诚地命名为 AirbedandBreakfast(气垫床和早餐),那是 2007 年的年底。

Airbnb 早期发展史Airbnb 早期发展史

  这听起来是另外一个像为旅行者共享家中沙发的 Couchsurfing 的廉价服务,而不是现在充满了设计感和精美房源图片的 Airbnb。

  第一次出现起色是 2008 年,Airbnb 抓住了大型线下活动的机会。

  AirbedandBreakfast 首先在 2008 年 3 月的大型线下活动西南偏南大会(SXSW)上推出了产品,当时也适逢美国总统大选,他们在美国总统候选人之一奥巴马的演讲地点丹佛市做推广——因为丹佛酒店很少,但是去看奥巴马的人又很多,所以他们一下火了。

  但这种火热的状态只是昙花一现,AirbedandBreakfast 的发展在这些大活动之后很快陷入了停滞。为了让公司运转下去,切斯基和格比亚只能做副业。切斯基就买回来了一顿麦片,重新设计了麦片的包装——奥巴马口味和当时的共和党竞选人麦凯恩口味,然后放到线下的展会去销售,每盒 40 美元。

  但这麦片包装的反响比切斯基预计的要好,在卖出了 500 盒麦片后,切斯基和格比亚最终拿到了 3 万美元——这也是 AirbedandBreakfast 服务早期最重要的一笔资金来源。而那些没有卖完的麦片,成了切斯基他们的一段时间的口粮。

  2008 年底,切斯基团队终于找到了一个机会和硅谷的创业孵化器 Y Combinator 创始人面试的机会。“他们的点子糟糕透了,”Y Combinator 的创始人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)说到,但他还是决定给 AirbedandBreakfast 提供 2 万美元的启动资金,让这个初创团队加入 Y Combinator 的孵化项目。“因为创始人们有不死的信念,而且很有想象力。”

  的确,在 2008-2009 年,能够接受切斯基和格比亚点子的人并不多。切斯基经常拿出来讲的故事之一就是这个:切斯基在 2009 年时想要为团队招一名设计师,于是先找到了自己的朋友谈创业点子。不过他的朋友也拒绝了他的邀请,并且给了他非常委婉的建议:“布莱恩,我希望这不是你正在做的唯一一件事。”

  切斯基和他的团队还曾经被硅谷著名投资人弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)给拒绝了,原因是威尔逊不知道他们的模式能够做多大。“我相信他们能在气垫床和早餐的市场扩大规模,但我不确定他们能进入酒店市场。”威尔逊在和保罗·格雷厄姆的一封邮件当中写到。

  2009 年 4 月,这个互联网房租分享服务从 Y Combinator 毕业,但因为被大部分投资人认可,他们种子轮 60 万美元的投资方之一还是 Y Combinator。

  转折:放弃中低端路线,直面酒店

Airbnb 瞄准的市场变化

  而将名字从 AirbedandBreakfast 缩短为 Airbnb 之后,他们也维持了好几个月只有 200 美元的营收状态,而且用户数也没有明显增长,而这收入还没有刨去切斯基每天住 Airbnb 的费用,尽管他只是因为没有地方睡觉。但在这个过程中,切斯基逐渐意识到用户们的其他需求:他们不仅想要一个简陋的床垫和早餐,人们都喜欢漂亮的房子。

  如果说最初 Airbnb 想做的事情类似于沙发客(Couchsurfing)这样的廉价的住宿服务,那么从 2009 年下半年开始,切斯基和格比亚就在最擅长的能力——设计。

  设计师出身的两位创始人花费 5000 美元租了一台摄像机,来为他们最初位于纽约准备出租的房间拍照,这些经过巧妙构图和光线把握的照片对住客有着很强的吸引力,拍照过的屋子预定量上升了两到三倍。

  受到鼓舞后的 Aribnb 决定免费为房东提供出租房间的专业拍照服务,这一政策保留至今。房间是 Airbnb 的核心产品,因此需要对产品进行包装,这种观念上的转折彻底推动 Airbnb 由玩票式的沙发客型公司向一个线上旅行住宿公司转变。

  以上可以算是 Airbnb 的第一个转折,而它的第二转折今天还依然在进行着,就是将 Airbnb 上的房源向着本地化的、个性化的、富有人文气息的非廉价住房转型,他们的价格跟当地的廉价酒店差不多甚至稍高一些,但是主打有设计感的当地体验。廉价酒店糟糕的房屋装修、基本不可用的互联网与 Airbnb 上舒适的民宅和当地体验相比,完全没有了吸引力。

  Airbnb 的利润全部来自于中介费用,它向租客要收取 6%-12% 的服务费,同时向房东收取 3% 的服务费。这就意味着每间房屋能够出租的价格直接决定了 Airbnb 公司的收入,而对于其平台上的民宿来说,除了提升服务品质外,获取高溢价的最佳的方式就是创造出美的差异化。

  2014 年 5 月底,Airbnb 开始测试一个被称作“Local Companion”的服务,该服务可以让游客与当地人进行提问交流,让当地人为你提供购物、旅行指导,协助买票、租车、婴儿照顾等服务。同年 7 月 16 日,Airbnb 官方更新了一篇名为“家在四方”的博文,其中提到 Airbnb 用户提供归属感,形成四海一家的共同价值观。

  这些都表明了 Airbnb 试图通过本地化来与传统酒店业的标准化竞争,通过为每一处民宿注入人文价值来实现更高的溢价。如今,Airbnb 的官网依照“价格实惠”、“居家体验”、“特色奇居”、“融入当地”将房屋分成了四类产品,其中后三种都是通过一定手段来实现“价格昂贵”。

  找准了路子之后,Airbnb 成长到底有多快?

  Airbnb 融资和估值的增长速度有多快?

  2010 年一月时,Airbnb 总预定天数还只有 10 万,但是到年底时这个数字就增长到 80 万,它在一年内实现了 800% 的增长。此时,Airbnb 早已走出纽约,成长为一个全球性的网络服务,它的住户来自 160 个国家,并且有 89 个国家的房主加入到 Airbnb 中。

  2011 年 5 月创始人 Brian Chesky 对《金融时报》表示,“我真的认为我们(Airbnb)将成为既 Ebay 后另一个大市场”。这个时候,Airbnb 的总预定数已经累积到 160 万,这得益于它在国际市场,尤其是欧洲的迅猛发展。记者也更多的使用“Airbnb for X”来描述那些新兴的分享经济型创业公司。

  同年 7 月,Airbnb 成功完成 B 轮融资,金额达 1.12 亿美元,公司估值达 13 亿美元,要知道就在 3 年前,他们还要靠卖麦片勉强度日。

Airbnb 估值和酒店集团的市值对比

  2015 年刚刚结束的 E 融资再次为 Airbnb 带来 15 亿美元现金,公司估值达到 255 亿美元,成为了仅次于小米、Uber 后的全球第三大创业公司。这个估值已经十分接近全球第一大酒店集团希尔顿的市值,后者的市值为 277.3 亿美元。而希尔顿作为公开上市的公司,其吸引资金的能力更强,如果 Airbnb 选择上市,那么其作价极有可能超过希尔顿。

  如果 Airbnb 本身是一个酒店集团,那么它在市值上名列全球第二,拥有客房数名列全球第一。在 2014 年 2 月份,Airbnb 的房间数还只有 30 万间,但到 12 月就已经增长到 100 万间。与之相比,其它主要酒店集团如希尔顿、万豪、洲际等的房间数都不到 70 万。

Airbnb 和酒店集团房间数对比

  不过,虽然 Airbnb 的房间登记数量上已经超过传统酒店业巨头,但是这些房间并不能够保证长期有效,所以使用率上还比较低。据巴克莱的分析师 Vicki Stern 估计,2014 年 Airbnb 上的预定天数为 3700 万间,仅仅只是洲际酒店的 1/5。但她同时表示,依照现在 Airbnb 的发展速度,2016 年 Airbnb 年总预定天数将达到 1.29 亿次。

  Airbnb 到底改变了什么?

  “无论您想在公寓里住一个晚上,或在城堡里呆一个星期,又或在别墅住上一个月,您都能以任何价位享受到 Airbnb 在全球 190 个国家的 34000 多个城市为您带来的独一无二的旅行体验。”

  成立 7 年后的 Airbnb 官网上“关于我们”的页面写着上述这句话。尽管 Airbnb 今天还没有庞大到对传统高端酒店业产生威胁,但是它却通过一种几乎零成本的方式满足了人们对于临时住宿的需求。作为共享经济学的标本,让我们来看看 Airbnb 到底改变了什么。

Airbnb 和酒店业对比

  其一,Airbnb 改变了临时居住空间的组织形式。想像一下为了建立一家传统酒店你需要做些什么,租楼、装修、购置设备、招募人员等等等等;但是 Airbnb 将每个人家中闲置的房间变成客房,它不需要负担上述的一切职责,只是充当住客与房东的中间人。

  传统酒店的房间数是固定的,不管有没有人住,每天都有固定的房租和员工支出。是集中式的重资产模式,为此它需要保证低客房空置率来满足盈利;而 Airbnb 只是将分散的资源聚合在一起,它不承担任何成本。所以,只要有居民有空置的房间,这间屋子就可以成为一间客房,Airbnb 也就可以收取中介费用。

  这带来的一个主要优势就是 Airbnb 市场要比传统酒店业更有弹性,房源数量受市场调节,例如当某地举行大型会议时,房屋出租收益较高,也就有更多房东愿意把闲置房间提供出来;而传统酒店业缺少这种动态的适应能力,不但要忍受淡季的高房间空置率,在热季也只能够有限的上涨房价,到满房为止,错失赚钱良机。

  据路透社报道,Airbnb 已经成为 2016 年里约奥运会的官方合作伙伴,将在会议期间为游客提供住宿。

  其二,Airbnb 改变传统酒店接触住客的方式。Airbnb 只是一个信息平台,供房东与住客交换信息。它要做的只是通过更好地算法与反馈机制来帮助住客进行信息的筛选,住客可以通过该系统主动的去寻找住房。

  然而,传统酒店不但需要主动去与住客接触,而且还常常要与旅行中介合作,进而接触到更合适的住客。这个环节有时甚至更为复杂,酒店与住客要通过三四层中介才能完成接触。

  Airbnb 利用房间提供方的轻资产化,并减少接触到房间需求方的中间环节,将传统酒店模式中的冗余成本削减,在降低平均房价的同时还能够赚取中介费,并进而通过规模效益将中介费累积称巨额利润。

  更有趣的是,Airbnb 在这个过程中只需要追加少量的成本投入,包括购置服务器和雇佣少量人员,就能够实现扩张与利润的持续增加。而这些利润又可以无后顾之忧的投入 Airbnb 软件与系统的升级,进入良性循环,在竞争中形成垄断地位。

  目前 Airbnb 有 1600 多名员工,共同管理着全球 190 多个国家的 100 多万个房间,与之相比,希尔顿酒店 2015 年近 16 万员工负责 67 万间客房,喜达屋 2014 年 18 万左右员工,负责不到 35 万间客房。

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