登录/注册用户量全球第一的母婴育儿平台。①成立于2007年，先后推出宝宝树网站及APP、小时光APP与电商平台美囤妈妈，2017年宝宝树MAU1.39亿人次居世界第一，在《2017中国独角兽》中以14.5亿美金的估值居第79位。公司2017年收入7.3亿元，经调整利润1.38亿元，各增43.14%、212.81%。②以创始人王怀南先生为主的管理团队经验丰富，先后获9轮融资，王怀南家族（26.09%）、复星(24.84%)、好未来（10.18%）、阿里（9.9%）为公司前四大股东。
母婴线上市场高增长，宝宝树用户数量、粘性居首。①母婴市场稳步增长：2015年“二胎政策”释放人口红利，沙利文统计2017年我国的母婴产品及服务市场规模增18.18%至2万亿元，预计2022年4.3万亿元，对应CAGR 16.54%。②母婴线上市场高成长：前瞻产业研究院统计，2017年我国的母婴用品线上市场规模6376亿元，2011-17年CAGR达60%，线上渗透率由2011年3.43%提升至2017年的24.6%；沙利文预计，我国的母婴线上广告和知识付费市场2018-2022年CAGR各22.1%和62.3%，延续高增长。③宝宝树用户优势显著：用户数居行业第1，七麦数据显示截至2018年4月宝宝树孕育APP总下载量超3亿次，好评率达96.69%。
“社区+工具+电商”模式，满足用户多方位需求，实现多元变现渠道。
（1）社区：①用户：迭代优化用户体验，覆盖泛母婴用户人群，以社交元素提高社区活跃度。公司拥有33万个圈子、超8400万发帖量、超3500万提问的公告板讨论、超1.27亿回复的社区问答，以及上传超9.89亿照片的社交记录功能，构成中国最大商业母婴群体数据库；深度挖掘家庭场景实现广告变现，2015-17年广告收入各1.67/ 2.68/ 3.72亿元，CAGR达49.2%，移动端/PC端广告各占比63%/ 37%，广告毛利率由67.85%提升至76.15%，截至2017年底广告客户338名。
②内容：优质PGC内容提供权威、个性化的母婴知识，并引导用户自发生产高质UGC内容，形成内容生态系统的良性循环；2018年4月推出开放平台“宝树号”，对外赋能母婴达人；2016年推出付费优质内容，覆盖教育、生活方式及时尚等主题，满足年轻家庭更广泛需求，2017年知识付费收入2466万元，毛利率64.22%。
（2）工具：宝宝树提供19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，满足母婴用户各阶段基本需求；据比达咨询，主攻家庭记录交流的小时光上线3年持续爆发式增长，2017年日均开机率（3.4次）与在线时长（6分钟）均居行业第1；2018年4月上线“录故事”功能，从家庭记录式APP升级在线早教平台。
（3）电商：2015年上线电商业务美囤妈妈，2017年GMV14.68亿元，其中平台/直销各占比86%/ 14%，2017年收入3.33亿元，其中平台/直销各占比47%/ 53%；SKU共64.3万个，非标产品占比2017年GMV 达67.4%，保障产品差异化；2015-17年，电商用户各140万、270万、270万人，客单价各332元、472元、544元；2017年12月67.8%用户为回头客，粘性较高。经营模式包括三种：
①平台：美囤妈妈共有2253名第三方商户，2017年平台GMV达12.6亿元、收入1.58亿元，收取约10%佣金。②直销：2015-17年收入各0.33/ 1.49/ 1.75亿元，GMV各0.46/ 1.85/ 2.08亿元。③C2M：大数据技术解决用户痛点，一方面推出“宝宝树专定”产品，SKU超800个，另一方面与80个优质厂家建立C2M制造合作伙伴关系，推出价格优势明显的贴标产品，SKU超1400个。
引入战投，升级家庭服务平台。宝宝树通过对外投资和引入战投，布局家庭服务平台。①与复星在C2M、医疗健康等方面深入合作，发力大健康、金融和教育领域，于2018年7月合作发布母婴医疗服务品牌“小星医生”。②阿里战略赋能，为宝宝树提供电商整体解决方案，宝宝树预计未来将缩减直销业务，扩大平台业务，并通过直接、间接形式增加广告收入，进一步增强商业变现能力。
风险提示：品牌影响力下降；依赖单一变现渠道；行业竞争加剧等。
1.概况：用户量全球第一的母婴育儿平台
宝宝树成立于2007年，同年3月上线宝宝树网站，2012年5月上线宝宝树孕育APP，2014年10月推出小时光APP，2015年6月上线电商平台美囤妈妈。从母婴社区、互联网工具演化至电商平台，宝宝树搭建全方位平台，以满足年轻家庭（生小孩前两年和生小孩后六年）“学习、分享、记录、购物”的四大基本需求，涵盖孕前、孕期、分娩、早期育儿周期的各个阶段。
Alexa数据显示，以网站PV（页面浏览量）、UV（独立用户）以及用户停留时间等多项数据统计，宝宝树在成立6年后的2013年已全面超越美国著名在线母婴社区babycenter. com，成为全球访问量最大、最受欢迎的垂直母婴网站。据沙利文统计，2017年宝宝树MAU达1.39亿人次，在《2017中国独角兽企业名单》中以14.5亿美金的估值居第79位。
公司2017年收入增长43.14%至7.3亿元，2015-17年CAGR为91%，2017年净亏损9.11亿元，连续两年亏损超9亿元；剔除按公允价值计入损益的金融负债的变动以及以权益结算以股份为基础付款开支的影响后，2016-17年经调整利润各为0.44亿元、1.38亿元。
1.1 管理团队经验丰富，获阿里、复星、好未来先后战投
高瞻远瞩、经验丰富的管理团队。董事长王怀南先生为公司最大股东，持股26.09%。王怀南先生曾在谷歌、宝洁、雅虎等公司担任高管，作为Google中文名“谷歌”的缔造者，是中国TMT界最知名的领袖之一，2007年邵亦波创办宝宝树后负责公司战略发展、整体经营管理以及主要决策。联合创始人兼董事先生曾创办易趣网、任eBay全球副总裁，现任经纬中国创始合伙人，是中国互联网杰出的开创者之一。
融资情况：自成立以来，宝宝树获9轮融资。其中，2014年1月获好未来集团1.5亿元战略投资；2016年7月复星集团领投30亿元，持股24.84%，为公司第2大股东，宝宝树拆除红筹架构；2018年6月阿里与公司达成战略合作，持股9.9%，公司估值超140亿元。
1.2多点开花：广告为核，电商、知识付费业务高速增长
提供全方位产品和服务。围绕母婴用户的知识、交流、记录、购物四大核心需求，宝宝树搭建了以旗舰平台宝宝树孕育APP、第二平台小时光APP、电商板块美囤妈妈为核心的互联网产品矩阵，通过圈子、问答、线上听课、C2M等形式满足用户多元需求，丰富母婴家庭消费场景。
宝宝树两大主要平台为：①宝宝树孕育：由宝宝树孕育APP和PC及WAP端babytree.com组成，是宝宝树用户流量的主要门户，2017年PC端及WAP平均MAU达1.22亿，强大的社交功能及优质内容是社区平台的两大支柱。
②小时光：仅供手机使用的第二平台，作为社交记录工具及早教内容在线平台，小时光延长用户生命周期及进一步扩大用户群。2017年小时光MAU达190万，截至2018年5月，用户在小时光上共上传超4.7亿张照片、3700万部短视频，平均每个曾在小时光上传照片或视频的注册用户上传了119张照片、41部短视频。此外，电商平台美囤妈妈专注母婴产品，其功能嵌入在宝宝树孕育平台。
公司2017年收入7.3亿元，同比增长43.14%， 2015- 17年CAGR达91%；经调整利润自2016年扭亏为盈，2017年实现1.38亿元，同比增长212.81%。广告与电商为公司主要变现渠道，2016年推出知识付费业务，盈利模式多元化。
（A）广告，为主要收入来源，2017年收入增39.02%至3.72亿元。其中，CPM模式（CostPerMile，千人成本）、CPC模式（CostPerClick，每点击成本，2017年推出）各实现收入3.68亿元、470万元，各占比公司整体收入50.39%、0.64%。
（B）电商，主要为直销与平台形式，2017年各实现收入1.75亿元、1.58亿元，各占总收入23.94%、21.64%。自2015年上线电商平台以来，电商收入CAGR高达219%，我们预计阿里入股后，未来平台形式的电商收入有望进一步增长。
（C）知识付费，宝宝树自2016年起提供收费的优质内容，2017年收入由2016年的168万元增长13.6倍至2466万元，贡献总收入3.38%，我们预计未来将成为宝宝树收入新增长点。
2.母婴线上市场潜力大，宝宝树优势凸显
2.1 受益人口红利和消费升级，母婴市场快速增长
二胎政策推动人口增长，母婴家庭人群规模持续扩大。2015年我国全面二胎政策开放，恰逢中国第三次婴儿潮人群（1986-1992年出生）进入生育高峰期（25-34岁），据沙利文统计显示，2017年我国出生人口增长12.4‰至1723万人，预计2018年出生人口达1780万人，出生率将增至2022年的13.8‰。
同时，随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件”，除妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。沙利文数据显示，2017我国的母婴市场的目标用户（年轻家庭的核心成员，即父母及祖父母）达5.6亿人，预计未来将提速增长。
消费意识增强，母婴市场规模稳步扩张。母婴相关的支出是2013-17年我国年轻家庭消费增长的重要推动因素之一，据沙利文统计，其占比由2013年的15.87%稳步提升至2017年的18.18%。2017年母婴支出超越食品饮料（15.8%），成为年轻家庭预算的第2大开支，仅次于住宿开支（26%）；沙利文预计母婴相关的消费比例将持续上升，2020年达20%。
随着居民消费结构升级，母婴商品消费的刚性逐渐增加，母婴市场规模高速增长。据沙利文统计，近年我国的母婴产品及服务市场规模增速持续高于年轻家庭消费总额增速，由2013年的1万亿元扩充至2017年的2万亿元，CAGR达18.92%，高于年轻家庭消费的14.95%；预计至2022年市场规模将达4.3万亿元，对应CAGR16.54%。
2.2 线上市场高成长，平台形式与变现渠道多样化
母婴用户个性化需求拓展，促进线上平台形态分化。目前，我国的母婴消费主力已过渡至80、90后，他们更多在互联网上获取信息，成为母婴线上社区的主要用户群体。在个性化、精细化的育儿理念下，母婴用户的育儿需求点不断拓展，从传统的母婴家庭交流、母婴知识、育儿记录及分享等，结合衣食住行等方向进一步分化，各类母婴线上平台应运而生，以满足消费者全方位需求。
线上母婴市场爆发式增长，变现渠道多样化。与其它平台相比，母婴类线上平台更能吸引年轻家庭的活跃用户，获得更全面的用户数据，形成多样化变现渠道。主要有：
（A）广告：生活方式的改变使线上母婴客户规模进一步扩大，母婴品牌加大线上营销，沙利文数据显示，2017年母婴线上广告开支达454亿元，占整体线上广告市场的15.35%。2013-17年母婴线上广告市场CAGR达29.79%，高于整体的28.16%。沙利文预计2017-22年母婴线上广告市场将以22.1%的CAGR急速增长，市场规模于2022年达到1232亿元。
（B）电商：沙利文数据显示，2017年我国的母婴用品线上市场规模达6376亿元，是2011年的17倍，CAGR达60%；虽增速自2016年以来略有放缓，但仍远高于整体母婴市场增速。以商品交易额计算，母婴线上市场渗透率由2011年的3.43%提升至2017年的24.6%。
移动用户规模或驱动母婴电商增长。目前移动端网购逐渐成为网络购物市场的主流选择。随着各母婴电商的应用程序日趋完善，前瞻产业研究院数据显示2017年移动母婴用户规模增长61.43%达1.13亿人次，预计未来仍将维持高速增长，于2019年突破2亿人次。
（C）知识付费：我国的母婴知识付费市场仍处于起步期，较为分散，2017年市场规模为11亿元。沙利文预计，在消费升级、产业丰富等多个有利因素推动下，母婴知识付费市场将以62.3%的CAGR高速增长，至2022年达124亿元。
2.3母婴综合社区优势凸显，宝宝树居行业前列
综合平台优势凸显。由于互联网母婴用户对社交相关领域偏好较强，同时与生理健康、儿童教育等也有较强的关联性。从强关联消费场景开始延伸，母婴综合社区能同时满足母婴用户的多方位需求，从而获得快速发展。
宝宝树多次迭代创新，紧扣用户需求。当母婴线上市场爆发式增长，宝宝树始终领跑行业，与其精准把握市场趋势、不断优化用户体验与完善服务体系紧密相关。从母婴社区到涵盖内容、社交、消费的综合平台，从PC端延伸至移动端，从以妈妈为核心到打造爸爸版，宝宝树自成立以来多次迭代，建立起以社区为本、工具及电商为辅的泛家庭人群消费与服务矩阵，全方位满足泛母婴人群知识获取、交流交友、消费购物的需求。
“社区+工具+电商”模式优势凸显。宝宝树为用户提供讨论母婴产品及交流育儿经验的社区平台，用户粘性强；提供多种育儿记录工具，有效延长用户生命周期；2015年推出电商板块，相较于仅专注于电商的同类平台，自带流量的宝宝树更具变现优势。
3.社交元素+优质内容，社区引流提升核心竞争力
宝宝树用户数居行业第1。以平台（包括PC、WAP及手机应用）MAU平均总人数记，2017年宝宝树以1.39亿人次在中国所有母婴类线上年轻家庭平台中排名居首，是第2名的1.9倍（0.75亿人次）。据七麦数据，截至2018年4月，宝宝树孕育APP在iOS & Android双市场中下载量均居行业前列，总下载量超3亿次。
用户信赖度、好评率高。沙利文对2000名目标客群的调查显示，34.2%、33.9%的消费者分别认为宝宝树的内容最为全面、权威，21.3%的消费者认为宝宝树是最值得信赖的母婴类线上平台，均为行业第一。据七麦数据，宝宝树孕育APP在iOS母婴类APP中以96.69%的好评率排名第13，而它是TOP20中第一个好评次数超10万的。
3.1 用户：流量入口与大数据分析，实现营销闭环
（1）扩大目标用户群体，社交元素聚集高活跃度用户
目标用户群体延伸：妈妈人群→泛母婴用户人群。
妈妈人群为主。目前我国现实母婴社区用户以女性为主，与其它母婴社区相似，宝宝树用户大多为妈妈人群。据沙利文调查，90.1%妈妈在中国是家庭母婴类消费的唯一主要决策者，82.3%妈妈是一般支出的唯一首要决策人。
扩大目标用户群。随着母婴市场向家庭经济延伸，①目标人群：使用母婴社区的爸爸比例提升，宝宝树于2017年12月推出宝爸版宝宝树孕育APP，以吸引更多的宝爸。②生命周期：宝宝树在小时光中添加早教内容和工具，使其成为儿童发展平台，延长用户生命周期。③用途：宝宝树于2018年4月推出互动阅读型功能，满足更多用户需求。
用户年轻化显著。与其它母婴社区APP相比，宝宝树月活用户年龄段差异化显著。据比达咨询统计，以2018年4月宝宝树孕育APP 2523万月活计算，29岁以下用户达1110万人，占总活跃用户44%，远高于其它平台平均25.2%的占比。
社交元素提高留存率，次月留存超60%。宝宝树社区中有大量社交元素，有利于提高用户粘性。宝宝树用户群主要通过口碑推荐增长，通过一群新宝妈介绍及推荐至下一群宝妈的独特模式，使新用户获取成本较低；2017年11月宝宝树孕育APP超过60%的新注册用户在12月时仍是活跃用户，留存率较高。
宝宝树社区主要社交元素有：
（A）公告板讨论。宝宝树树下社区中设有“圈子”功能，鼓励用户与有共同兴趣的用户互动，在社区中建立强关系社群，从而提高用户活跃度。截至2018年5月，宝宝树共有近33万个圈子，其中超过7000个为拥有平均5万多活跃用户的活跃圈子，用户总发帖量超过8400万，总评论达12亿，平均每帖超过14个评论。
（B）社区问答。知识获取是母婴用户的刚需之一，宝宝树在“学问”板块中设有问答专栏，用户可通过发帖提问得到其他用户的回答。截至2018年5月，用户发帖提问超过3500万，回复量超1.27亿，平均每个问题获得超过3.6个回复，板块中用户点赞量超过6.31亿次。
（C）社交记录。宝宝树于2014年10月推出小时光APP，专为用户提供以照片、视频等方式记录家庭生活的平台，同时用户可在宝宝树孕育APP的万家板块中上传照片。截至2018年5月，用户在宝宝树平台中合计上传超9.89亿照片、3800万小视频。
（2）海量数据库，千人千面提高用户体验
据沙利文报告，宝宝树拥有中国最大的商业母婴群体数据库。宝宝树注册分2层：①基本注册→核心用户数据：用户仅提供核心生育数据，如怀孕天数或预产期等基本信息，宝宝树从而准确推算出用户孕育周期阶段，为其提供相应的服务。截止2017年年底，宝宝树累计服务约1.27亿名向宝宝树提供了有关核心生育数据的用户。
②完整注册→行为数据：用户可关联所有平台的账号，宝宝树从而整合用户于多个平台产生的数据，如地理位置、浏览记录、搜索记录、购物记录及从所上传的照片上捕捉到的对象及特征，从而加强数据准确性及改善各平台的用户体验。
注重网络技术投入。2015-17年研发开支分别为5695万元、7281万元、7848万元。截至2017年，宝宝树专责技术团队由258名工程师组成，其中25名工程师属于专责数据分析团队，开发并继续改进自动化算法。
千人千面推送。宝宝树不要求用户注册，匿名用户便可浏览信息及使用平台公开功能；当用户提供个人信息后，宝宝树可借助所积累的海量多维度用户画像数据，并通过AI技术快速识别用户的兴趣偏好，准确分析孩子的成长阶段。通过标签匹配实现用户信息高颗粒度整理，宝宝树向处于育儿过程各阶段的不同用户呈现千人千面的个性化内容，降低用户的被打扰感。
（3）广告变现：深度挖掘用户商业价值，全方位满足家庭消费需求
广告变现收入高速增长，毛利率稳步提升。基于对用户多维度的数据积累，宝宝树拥有对用户需求进行深刻洞察的能力，将助其进一步优化用户体验，用户群高速扩大。宝宝树广告收入2015-17年各实现1.67亿元、2.68亿元、3.72亿元，CAGR达49.2%；毛利率2016年略有下降，2017年提升10个点至76.15%。
广告客户收入集中。宝宝树将部分重要客户称为蓝筹客户，2017年广告客户数由2016年的505名下降至338名，但蓝筹客户增加10个至23个。宝宝树前5大客户均为广告客户（包括广告代理商及1名婴儿奶粉分销商），2017年贡献总收入的25.7%，其中最大的客户占8%。截至2017年，宝宝树与五大客户平均已建立超过5年关系。
模式灵活，满足客户需求。宝宝树在平台上提供各种形式的广告位，如旗帜广告、文本链接广告、话题广告等，2017年移动端和PC端广告分别贡献广告收入的63%和37%。根据广告商的要求不同，宝宝树提供多种广告定价模型，分为：
①展示类广告→CPM模式：为主要广告模式，用于提高品牌知名度及建立品牌可见性，按广告浏览次数进行收费，与宝宝树合作的前几大品牌有美素佳儿、惠氏等。
②效果类广告→CPC模式：更适用于小型客户，注重转换率，用户点击广告可以直接转至广告商网站，缩短购物路径，广告商则按点击次数进行付费。2017年推出后实现收入410元万，占广告收入的1.26%。
广告客户多元化。由于可以精准触达海量目标用户群，宝宝树最初的广告客户大多具有母婴背景。随着用户规模的扩大，宝宝树抓住以孩子为中心的家庭消费结构，在实现对育儿相关的饮食科普、医疗保健、购物、知识交流等场景覆盖的同时，以此为基础衍生出化妆品、汽车、金融等与家庭消费强相关的非母婴广告服务业务。宝宝树以一站式服务平台对家庭场景深度挖掘，在提升用户活跃度的同时，全方位满足家庭消费需求。
3.2 内容：持续优化内容生态，构建平台长期护城河
（1）模式：PGC与UGC并重，多元化内容提高核心竞争力
宝宝树社区由PGC（专家生成内容）、UGC（用户生成内容）和PUGC（专业用户生成内容）构成，据沙利文报告，通过11年运营，宝宝树在中国线上平台中拥有最全面优质的育儿知识。
UGC+PGC双管齐下，打造海量内容库。截至2018年5月，宝宝树PGC内容库拥有超过1万篇免费文章、400首儿歌、160首育儿音乐和1000部视频，知识内容涵盖整个孕育周期的各种话题，包括4个大类（按年龄差划分，即孕前、孕期、婴儿和儿童）、73个小类（按主题划分）。PGC内容大多为免费内容，以满足普通用户需求，而UGC内容作为补充，用户发帖量及交流问答超过14亿。
优质内容保证。截至2018年5月，宝宝树的内容团队由25名编辑和作者共同组成，创作和更新所有文章库。截至2017年底，宝宝树与542名专家建立合作关系，生产专业内容。合约医生均为国内三级甲等医院及知名私立医院副主任医师或以上，或是知名国际大学及机构的专家；非医生专家包括相关领域的学者、执业者及育儿专家。
通过从用户属性和偏好出发，宝宝树对PGC、 UGC 和PUGC的优化持续发力，为用户提供权威、个性化的知识与指导，增强用户对平台的信任感，提高用户活跃度，自发生产高质UGC内容，形成内容生态系统的良性循环，巩固其作为国内最大、最活跃的母婴类社区平台的优势地位，夯实竞争壁垒。
（2）升级：“宝树号”赋能母婴达人，打造家庭内容生态产业
宝宝树达人体系。对于上传优质内容的专业用户，在获取粉丝的同时会被宝宝树标注为达人。宝宝树积极推广本土达人，并以阅读量进行排名，使更多用户能了解并关注优质PUGC内容发布者，从而打造原创IP。
2018年4月，宝宝树正式推出开放平台“宝树号”，拓展早教、妇幼儿童医疗、亲子服务、新零售等业务场景，打造“产品、商业、内容、教育”全产业链，以独有的垂直内容交互系统模式，链接用户、创作者和商业端。“宝树号”内容主要为四大方面：
扶持优质内容创作者。宝树号宣布将投资百亿资源布局家庭内容产业生态，以扶植资金鼓励创作者生产原创优质内容。据宝宝树官网，宝宝树站内创作者已突破2万名，其中百万级粉丝创作者占比12%，有百余位成熟IP。随着创作者的聚合，宝宝树中原创优质内容量每天以环比15%的增速增长，目前过百万阅读文章近5万篇。
精准推送释放流量红利。当母婴达人在一般平台发布优质内容时，由于用户不精准，阅读缺乏场景，很难凝聚起忠诚粉丝；宝宝树拥有海量优质母婴用户，并以大数据技术挖掘用户内容需求，算法匹配长尾内容问题，为母婴内容生产者提供绝佳的流量平台。
打造内容与消费闭环。当前中国妈妈的购物决策往往深受资讯、KOL推荐、社群口碑的影响，而宝树号开放平台推出后，达人与粉丝联系将更加紧密，创作者可通过用户在社区中的互动反馈作为调整生产内容的依据，有利于帮助电商板块美囤妈妈依靠用户大数据反向改造母婴供应链体系，通过宝树号打通内容与消费。
共享家庭内容产业生态资源。宝宝树现有达人均自动加入宝树号。据宝宝树官网，截止2018年5月，宝树号平台上有超过1500位达人，创造涵盖母婴及其他话题的内容，包括食物与烹饪、摄影、旅行、手工艺、时尚、人际关系等。宝树号将以KOL优质内容为主打，除提供母婴孕育的专业知识外，家庭关爱类、女性时尚等内容也将成为扶持重点。
（3）内容变现：优质内容实现商业变现，满足用户更深度需求
母婴知识更为刚需，用户付费意愿高。随着知识产权意识的增强，年轻父母愿意以符合成本效益的方式及时获得有价值的育儿知识。同时，提高解决实际问题和个性化问题的效率是用户核心付费的主要动机。
自2016年起，宝宝树推出付费优质内容，实现PGC与UGC交集，在保持宝宝树知识库的新鲜度及相关性的同时，打通新的变现模式。宝宝树优质内容最初专注于健康主题，是宝宝树大健康战略的重要组成部分，而后扩大范围，现已覆盖教育、生活方式及时尚等主题，以满足年轻家庭的更广泛需求。
知识付费形式有：
（A）开讲。于2017年4月推出，由医生或专家提供线上讲座节目，根据时长分为大课及小微课，截至2017年底已有1238个专家讲座录制视频可供销售，平均观众（现场观众及后续回放）达1154人。
（B）专家答。于2016年8月推出，用户提交问题并付费后，24小时内专家以音频形式进行回答。对于其他用户与专家的问答，用户可支付1元的价格进行“旁听”。截至2017年年底共有超过43.4万次问答交流，平均每次交流吸引63次旁听，最受欢迎的片段被旁听超过30万次。
（C）快问医生。2017年5月由宝宝树与第三方线上医疗服务提供商合作推出，为急切寻求答案的用户提供保护隐私的通道。
知识付费收入潜力巨大。按形式分，知识付费收入分为自营和代理。代理业务2017年推出，上线一年即实现收入1590万元，占全年知识付费收入的64.5%；自营业务2017年实现收入876万元，同比增长419%。2017年知识付费业务综合毛利率为64.22%。
4.工具+电商打造商业闭环，对外投资+引入战投布局家庭服务平台
4.1 工具：满足用户多维度需求，提高粘性
满足母婴用户各阶段基本需求。截至2018年5月，宝宝树共有19款孕期工具、10款孕育工具及26款其他工具，以满足母婴用户根据所处阶段所产生的不同需求。
家庭记录功能需求大。随着移动网络的快速发展以及智能手机的普及，80后、90后等年轻妈妈更倾向于通过移动终端来分享育儿经验和记录孩子成长瞬间，“晒娃”也逐渐成为母婴用户的刚需之一，其成长空间潜力较大。
从工具到生态，深入满足用户需求。与其他同类产品需要将广告、消费、内容分发等其他功能皆放于平台不同，主攻家庭记录交流的小时光基于宝宝树全面的产品、服务矩阵，可更专注于记录社交。因而在行业其他产品定位逐步模糊化，以此来扩大商业效能，宝宝树小时光反其道而行之，深入满足用户需求，专注追求用户体验。
小时光领跑家庭记录应用。据比达咨询《2017年7月中国家庭记录APP产品监测报告》，小时光多项数据持续爆发式增长，全面反超行业其他产品，在上线3年后便成为家庭记录领域的领军者。与MAU高达1.39亿的宝宝树孕育用户无缝承接，为小时光提供稳定流量入口；而小时光用户日均开机率（3.4次）与在线时长（6分钟）均为行业第一，用户粘度最强。
升级在线早教平台，延长用户生命周期。2018年4月，小时光上线“录故事”功能，开创了中国家庭亲子共读新模式，也标记着小时光从家庭记录式APP全面升级为母婴家庭人群专属有声阅读+成长记录服务平台。宝宝树拟将小时光打造成中国家庭的首选儿童发展平台，从原来-2岁至6岁婴幼儿的家庭延长至更后期的用户群。
4.2 电商：直销与平台并重，C2M模式解决用户痛点
（1）模式：直销与平台并重，自带流量降低获客成本
电商业务高速增长，客单价提升显著。①收入：宝宝树2015年上线电商业务，2017年收入实现3.33亿元（平台/ 直销各占比47.48%/ 52.52%），CAGR达219%。②GMV：宝宝树以平台和直销开展电商业务，2017年GMV增15.29%至14.68亿元（平台/ 直销各占比85.84%/ 14.17%），2015-17年CAGR达77.62%。③客单价：2015-17年客单价提升显著，各为332元、472元、544元。
（A）平台：平台2016年开始贡献收入，2017年收入增73.92%至1.58亿元，平台收入占比由2016年的37.8%提升至2017年的47.48%，GMV占比维持85%-86%之间。截至2017年，美囤妈妈共有2253名第三方商户在平台上销售商品，宝宝树按销售额收取以约10%的佣金。
平台收入占比增加，促进美囤妈妈整体毛利率改善，2015-17年各为-13.23%、 39.22%、 48.61%。公司预计，未来将缩减直销业务，平台业务将成为主要收入来源；我们预计，由此有望带来电商业务毛利率的进一步提升。
（B）直销：截至2017年，美囤妈妈向约65名供应商采购产品用于直销，2017年实现收入1.75亿元，CAGR达131%。除国际订单（1个月提前预付）外，宝宝树不会向供应商提前付款。宝宝树在宁波、北京及上海设有仓库，其中宁波仓位于保税区。
公司存货周转天数由2015年的28天逐步增加至2017年的52天，主要是由于直销业务的国际订单占比增加，而国际订单经海关清关，周转期较长。公司的目标是维持不超过60天的存货。
非标品销售占比67%，差异化抢占市场。2015-17年美囤妈妈SKU各约26.5万、 53.5万、 64.3万个，涵盖消耗品、洗涤用品、服装和食品等母婴热门品类，满足母婴用户一站式购物需求。当其他母婴电商在标准产品上进行价格竞争时，宝宝树更专注于经营非标产品，2017年非标品销售占宝宝树当年GMV的67.4%；通过差异化的竞争抢占市场，宝宝树电商用户增长迅速，2015-17年在美囤妈妈购买用户数各140万、270万、270万名。
深度整合平台，降低电商获客成本，提高转化率。宝宝树主选单上设有美囤妈妈快捷链接，并基于大数据分析，在宝宝树内容及社交特色旁投放商品广告，直接链至美囤妈妈的商品页面。截至2018年5月，美囤妈妈大部分用户流量均来自其宝宝树平台，2015-17年销售及市场推广开支各1.93亿元、1.40亿元、1.46亿元，占比收入96.7%、27.4%、20.0%，已打通流量入口的宝宝树预计未来将逐步降低营销费用率。
宝宝树背书使客户忠诚度较高，2017年12月下订单的电商客户中有67.8%为回头客，较高的用户粘性也有效降低了获客成本。随着公司品牌效应增加，2015-17年营销开支各1.26亿元、 3800万元、 3002万元，费用率各63.15%、 7.45%、 4.11%，均有显著下降。我们测算，以营销开支/当年新增购买用户计，公司2015和2016年获客成本各90元、29元，也有大幅下降。
（2）升级：C2M+大数据技术，解决用户痛点
C2M模式解决用户痛点。2017年，宝宝树将电商业务拓展至C2M（Customer to Maker），成为传统电商的补充。宝宝树通过监控分析社区的趋势关键词，预测未来热点，从而寻找制造合作伙伴推出相应产品解决用户购物痛点。截至2017年年底，宝宝树共有80个C2M制造合作伙伴。
比如，2017年1季度宝宝树发现“湿疹”的搜索量激增，通过研究相关社区讨论，宝宝树发现部分用户认为婴儿湿疹是因为所使用的擦拭纸巾中的化学物质。宝宝树随后与山东太阳纸业达成合作伙伴关系，最终于2017年7月推出一款超柔软、可溶于水的擦拭纸巾，截至12月销售额超18万元。
我们抽取部分宝宝树C2M产品，与美囤妈妈同品类中销量第一的产品对比发现：
①SKU：宝宝树C2M产品分为宝宝树专定与贴标产品，截至2018年5月，宝宝树C2M业务板块共有超过2200个SKU。其中，宝宝树专定共有超过800个SKU。
②专定产品解决痛点：通常为同品类中的高端产品，平均价格为销量第一的产品的1.07倍，专注解决客户尚未获得满足的需要。如宝宝树于2017年10月推出的医护级纸尿裤，其灭菌技术比国家标准严格10倍，推出2月销售额超16万元。由于价格并不占优，专定产品销量平均不足销量第一产品的1/5。
③贴标产品：大多为价格敏感产品，其价格平均为销量第一产品的1.2倍，销量与同品类销量第一产品仍有一定差异。
4.3 对外投资、引入战投，布局家庭服务平台
（1） 对外投资：聚焦家庭产业，打通线上、线下消费及服务全场景
宝宝树围绕中国年轻家庭消费需求升级，通过投资战略整合产业链上的优质企业，打通线上线下消费与服务场景，全面构建中国年轻家庭产业共赢生态圈。宝宝树投资对象包括生活体验平台intable、进口母婴新零售Mikibobo隅田川、健康洗护品牌植观、儿童智能设备公司贝美物联等。
（2）与复星战略合作，打造家庭消费平台
2016年11月，宝宝树获复星领投的30亿元融资，并与复星集团旗下医疗健康、金融保险等领域开展合作，发力大健康、金融和教育领域。
（A）C2M：拥有海量用户的宝宝树是第一家复星投资较大的C端平台；由C端驱动，通过复星与宝宝树打造的C2M平台打通M端，使其具备数据化运营能力。如2017年7月宝宝树与复星旗下太阳纸业针对宝宝树社区用户痛点，联合研发出达到食品级安全标准的无添加纸巾，推出后很快成为热销产品。2018年7月复星与宝宝树共同发起C2M母婴新零售峰会，双方将进一步深化C2M领域的合作。
（B）医疗健康：借力复星旗下医疗健康资源，宝宝树将大健康确定为未来发展的战略领域，于2017年推出线上知识付费+健康服务业务。2018年7月，复星与宝宝树发布母婴医疗服务品牌“小星医生”，关注生命最初1000天的用户，为其提供一站式医疗解决方案。
（3）阿里战略赋能，提升商业变现效率。
2018年5月，宝宝树获得阿里巴巴通过其全资子公司淘宝中国的战略投资，并与其签订战略合作协议，涵盖与阿里在电商、广告、C2M、知识付费和其他潜在业务等各领域深入合作框架。
（A）电商：阿里将成为宝宝树电商业务的独家战略合作伙伴，并为宝宝树提供电商整体解决方案；宝宝树未来预计将缩减直销业务，平台业务将进一步扩大。阿里将负责采购与第三方平台商户订约以及支付基础设施支持及处理以及商品交付；宝宝树负责从客户采购、SKU选择、下单及分类至质量控制及客户服务。
（B）广告：阿里或来自阿里平台的商户将以广告投放直接增加宝宝树广告收入，并通过增强宝宝树电商运营间接推动其现有广告业务。宝宝树将在自身入口级社区平台及海量用户大数据的优势基础上，借助阿里在全链路、全媒体、全数据、全渠道的营销生态，将进一步完善平台的营销闭环，对用户实现精准触达。
（C）C2M：宝宝树将于天猫平台设立旗舰店推广C2M产品，也可能为淘宝平台开发自有品牌线新C2M产品系列。
我们认为，与阿里巴巴的深度合作，将进一步丰富宝宝树的变现模式，并提升其变现效率，形成协同效应，从而进一步释放宝宝树母婴生态的商业潜力，实现双赢。
5. 风险提示
1.品牌影响力下降风险：公司收入依赖宝宝树品牌，如果品牌运营出现重大失误、遭受负面新闻、市场认可度降低或消费者偏好改变等，可能导致新客获取、用户维系能力削弱，进而对公司的经营业绩产生不利影响。
2.依赖单一变现渠道的风险：广告是公司传统收入渠道，2017年占比51%，其中前五大广告客户占总收入25.7%，现金流与盈利具有不稳定性。如果公司未来无法与现有客户保持良好的合作关系，将对公司经营业绩产生不利影响。
3. 行业竞争加剧风险：近年来，母婴行业发展迅速，市场竞争日趋激烈，公司的广告业务面临传统、线上媒体机构的竞争，面临市场竞争加剧及目标市场被抢先布局从而影响其市场占有率和盈利能力的风险。
感谢实习生沈以宁对本文的贡献！
用户名称
2018-12-31
