头部媒体零售品牌如何为银发行业注入新活力
作者 | 吕娆炜
排版 | 张思琪
前言
当前，银发消费市场增速加快，线上线下消费场景进一步拓宽。随着更多60、70后活力老人对生活品质的要求显著提升，相应也对品牌的供给能力和服务水平提出了更高的要求。
今年1月国务院办公厅发布的银发经济1号文中，特别提到拓宽消费供给渠道，包括支持设立银发消费专区，培育特色活动品牌等。此外，文件还明确提出要发挥国有企业引领示范作用，扩大产品供给，提升质量水平，帮助老年人共享发展成果，安享幸福晚年。
今年的两会政府工作报告中，同样强调要加强老年用品和服务供给，大力发展银发经济。
国家政策引领下，不少企业积极响应号召，为银发产业的发展贡献力量。
成立于2005年的快乐购，正是在这样一个关键节点，以媒体电商的全新姿态投身“银发经济消费市场”战略版块，加码布局银发赛道。以精品化逻辑、优质服务和领先理念，为中老年客群打造有温度的购物体验，提供一站式生活解决方案。
本文，AgeClub与快乐购党委委员、副总经理王海波深度对话，围绕选品、服务、获客等维度，分享快乐购的品牌历程及发展理念，并揭示快乐购如何联动上下游，赋能品牌声量与销量双重增长，实现全产业链互利共赢。
PART 01
开拓多元消费场景引领活力老人，
提供一站式生活解决方案
1. AgeClub：请您介绍下快乐购的品牌发展历程？
王海波：快乐购成立于2005年，从媒体零售起步，开创了中国第一代家庭购物行业的标杆，也是国内首家A股上市的家庭电视购物企业；2018年全面融入湖南广电芒果超媒，立足湖南广电优势资源，深耕芒果大电商战略版块，拓展成为整合媒体、零售、电商为一体的「媒体电商芒果模式」。
2024年，快乐购进一步聚焦银发人群，定位“银发人群兴趣消费服务商”，整合电视大屏、会员经营（电话营销、私域运营）、互联网电商（自有app/小程序，外驻抖快淘拼视频号等平台），为银发人群提供“健康”、“品质”、“兴趣”等一站式的生活解决方案。
快乐购成立18年来，服务的主要人群年龄也都是相对偏大的，与银发人群有很高的重合度，所以今年我们更加旗帜鲜明地明确了服务银发人群这个战略方向，快乐购的选品、服务等各个方面都会朝着这个战略方向进行进一步的调整。
2. AgeClub：今年，快乐购以媒体电商的全新姿态投身“银发经济消费市场”战略版块，背后的考量是什么？为什么会选择在这个节点加码布局银发经济？
王海波：第一方面肯定是响应国家政策，因为这两年可以明显感受到国家层面将银发经济作为重点进行扶持，快乐购作为党媒国企，必然要响应国家的号召。
第二点，快乐购本身也是一家市场化的企业。国家围绕银发产业制定相关政策，一定是为了引导今后的市场发展，意味着市场一定会有更多的机会。快乐购成立18年来主要也是服务中老年人群，我们积累了丰富的经验和资源，加码布局银发产业也是顺应社会经济发展趋势。
此外还有一点，是从我们企业内部的发展角度来看。快乐购成立18年，如果把它看作一个人的话，那么18年意味着已经成年，需要有自己的人生规划，需要考虑下一个阶段的发展方向，所以我们内部经过多轮讨论之后做出了这个决定。
未来银发赛道一定是中国最具潜力的增量市场，我们也希望在下一个18年甚至更长的周期里抓住这个风口，与业内的所有伙伴共同努力推动银发市场实现更快更好的发展。
3. AgeClub：目前快乐购平台的用户规模和人均消费水平是怎样的？销售收入大概处于怎样的水平？
王海波：快乐购全年的销售规模在20亿左右。用户方面，在我们平台产生过有效消费的，也就是我们自己定义的“消费用户”，超过了1000万。
这1000多万人的消费力是要远高于其他电商平台的，平均客单价在500元-800元的区间，与其他平台相比消费力明显要高出很多。未来银发人群有钱、有闲、有活力，市场潜力很大。同时，60岁到70岁这个阶段的人群，是一个巨大的人力资源宝库，我们不仅要在他们身上产生价值，更需要让他们自己创造价值。我们欢迎大家一起来合作开发。
4. AgeClub：与传统电视直销和其他零售品牌相比，快乐购最大的优势是什么？
王海波：主要有四方面优势：
第一个优势在于快乐购是一家党媒国企，是湖南广电旗下百分之百的国有控股，我们的经营动作一定响应国家号召，同时确保销售商品的品质和服务的质量是首要任务。我们每年除了经济效益的考核外，还会有社会效益的考核。我们对商品的选择非常慎重，对服务的要求也是非常高的，所以更值得中老年人信任。
第二点在于我们诞生于湖南广电体系，湖南广电最大的优势就是内容生产和策划。快乐购也属于广电体系，所以我们自己也拥有出色的内容和营销策划能力。
快乐购现在与集团还有很多内容上的互动，过去几年，我们与湖南卫视合作了晚会《出手吧！兄弟》、定制了综艺节目《中国婚礼2》、同时与纪录片《中国》合作开发了衍生品等等，这些动作一方面为供应商提供了更立体的营销场景，另一方面也通过整合湖南广电的内容优势，带动了商品的销量。
第三点优势在于我们有着丰富的零售经验，一直在这个领域深耕，对于人群的诉求有很清晰的洞察。针对中老年人群，怎么更好去服务他们，怎么围绕这些活力老人去开拓更多消费场景等，这是我们具备的另一个优势。
快乐购不仅仅是迎合中老年用户的需求，我们更强调引领，要去为银发人群开创新的消费场景，让服务的中老年用户能够拥有更高品质的生活。我们认为中老年人的生意，是建立在爱的基础上，我们跟用户的关系不仅是买卖，更是陪伴。
第四点就是履约供应链服务，快乐购在湖南长沙、江苏昆山都有独立的仓库，目前已经建立了完善的供应链链条，全面保证供应商履约能力。同时我们拥有专业的客服服务团队，能够24小时快速响应服务，为消费者提供坚实的服务保障。
PART 02
精品逻辑+领先理念：
打造有温度的服务体验
5. AgeClub：在电视大屏、APP端以及电商平台等销售通路，快乐购分别有哪些针对性布局？
王海波：针对这些销售通路，我们制定了不同的布局思路：
• 电视大屏：首先电视大屏依然是快乐购的销售渠道之一，但随着市场发展，目前对大屏的定位也相应会有一些调整。在承担一部分销售任务的同时，电视大屏更多的是肩负宣传和信任背书的作用，当然，除了提供产品信息以外，电视大屏也将增加公益宣传的内容，比如中老年人的反诈、出行安全等等。
针对电视大屏，我们还会开发一些原创节目IP，以优质内容讲好品牌和商品的故事，以内容带品牌，以内容带服务的模式来运作。
• APP与小程序：针对小程序和APP，布局则相对灵活一些。一直以来快乐购并没有将资源过多集中在APP推广上，而是旨在将APP和小程序做成会员沉淀的平台，作为承载平台会员的角色。目前快乐购APP上大概有10000+SKU，大多数都是面向中老年人群，能够满足他们吃穿用行各方面的基本需求。
• 会员经营：快乐购也布局了会员经营，中老年用户的一大特点在于，他们需要有感情、有温度的产品和服务，老年人需要有被关怀的感觉。基于此，早期快乐购更多是以信任为基础搭建电话营销的逻辑，我们会以做好用户家庭生活顾问的角色切入，在这一过程中穿插一些营销主题和动作。除了电话外，我们现在也在利用企业微信的形式进行会员的私域运营，更好满足不同客群的诉求。
无论是电话还是私域运营，我们的本质不会改变，就是以信任为基础，以有温度的服务作为最核心的要素，去更好满足银发人群的需求。
• 外部新媒体平台：快乐购也正在针对外部的新媒体平台进行布局，我们会把自己策划的一些优质内容投放至外部新媒体渠道，也是为了能够进一步扩大快乐购的品牌影响力。包括快乐购现在也在着手打造一些自有品牌和商品，希望能够为整个集团沉淀更多更长远的资产。
6. AgeClub：快乐购商城的选品标准是怎样的？针对中老年消费者推出了哪些特色产品和服务？
王海波：快乐购选品标准是一个精品化的逻辑。我们内部有专门的选品会，针对每一个产品的品质，是否符合人群需求、卖点和内容创作，都会有商品、渠道、服务以及品控的负责人一起参与。
快乐购成立至今有一支很专业的品控团队，除了常规的资料审核，样品检核，他们还会去到生产一线对产品质量进行检验。比如四月份快乐购平台上架了海南的芒果，芒果会有成熟度、甜度等各项指标，品控的人员会亲自到现场随机摘取，检验芒果的成熟度、甜度是否达标，并且现场盯芒果的装箱、打包。这样做的最终目的也是为了能够选出更质优价廉、符合客群需求的产品。
针对中老年消费者，我们主要提供两大类产品：
第一种是健康类产品。因为银发人群对于健康有着高需求，而健康类目的延伸产品相对会更细分一些，比如食品里会衍生出滋补食品、保健品等等。此外保健器械也是老年人需求较大的品类，快乐购平台上相应也会有一些二类医疗器械产品。
第二种是满足中老年日常生活需求的产品。包括服装，食品等等，尤其是一些地方特色食品，是比较受中老年用户欢迎的。
（图源：快乐购APP）
7. AgeClub：在提升中老年用户使用体验上，快乐购如何进行适老化？例如操作界面、支付便捷性、售后支持等维度
王海波：为了给银发人群带来更好的购物体验，从用户观看节目、浏览页面、下单支付到售后环节，快乐购都制定了一套严格的标准：
• 第一点体现在快乐购领先的服务理念上。
在快乐购成立之初，我们就制定了开箱验货、7天免费退换货等标准，这些服务一直延续至今，对于客户而言，让他们做到在购物时没有后顾之忧。
从成立到现在，我们一直强调要以服务带动销售。包括在快乐购的小程序上，也一直在进行适老化改造，包括字体放大、提升使用便捷性等，为中老年用户带来更优质的体验。
• 第二点体现在支付环节上。
截至目前快乐购依然支持用户货到付款，一些人可能不了解，其实COD（货到付款）的成本是非常高的，有些平台不支持COD，但是快乐购一直坚持的理念是，无论成本多高，我们一定是客户至上。因为中老年人的购物习惯有所不同，最重要的一点是要消除他们购物时的疑虑，使他们产生信任，所以我们也是借此为中老年用户独有的购物习惯保驾护航。
• 第三点针对中老年的退换货问题。
品质再好的产品也可能出现退货情况，比如部分人就是不想要了，但一些中老年用户可能不知道去哪里退、产品寄去哪里，我们提供了上门取件服务，只要用户与快乐购联系，我们会主动安排工作人员上门收货，简化用户的退货流程。
• 第四点在于快乐购拥有强大的客服团队。
一些高龄老人可能对手机APP的使用不是那么熟练，所以用户现在仍然可以用电话的形式与快乐购进行购物和联系，看电视节目就可以直接电话下单。无论是老人不会使用APP，或是不方便线上购物，都可以随时致电来提出要求，包括对产品的反馈意见等，也可以通过电话进行沟通。
快乐购内部有一支很专业的客服团队，365天提供服务，客户有任何想法都可以随时跟我们取得联系。就对于银发人群的支持而言，快乐购可以很自豪地讲建立了一套完备的服务体系。
PART 03
联动产业链上下游深度合作，
助力品牌声量+销量双增长
8. AgeClub：在供应链方面，快乐购与哪些品牌和机构建立了深度合作？为什么会选择他们？
王海波：品牌方面主要有几个大的类目。第一个是国内外知名的品牌我们肯定都会有合作。比如一些比较有代表性的优质品牌，包括美的、海信、双立人、酒鬼酒、中粮名庄荟等等，我们一直都有全方位的深度合作。
第二个是老字号品牌，包括一些非遗和地标性品牌，我们也会与他们建立合作。一方面对于银发人群而言，他们对于老字号品牌的信任度相对更深。另一方面，快乐购作为一家党媒国企，实际上也承担了时代使命，我们希望能够让这些老字号品牌在新时代继续发光发热。
第三个是拓展市场品牌，有一些品牌目前还不是那么的知名，但又需要拓展市场，我们会根据品牌特性做营销策划，与品牌一起凝心聚力、精准施策，帮助品牌做大单品，做强品牌。
9. AgeClub：针对老字号或非遗品牌，有哪些合作案例可以分享？
王海波：以香云纱为例，作为一种非遗工艺，香云纱的制作环节与其他布料相比截然不同，但是制作成衣之后又非常具有特色。
当前市场上的品牌产品琳琅满目，会出现“酒香也怕巷子深”的情况，针对于此我们会让买手去到各地寻找类似香云纱这种有特色、有故事的非遗工艺，去搜寻这类产品和品牌。通过快乐购电视大屏出色的内容创制能力，去讲述品牌故事，让更多大众所熟悉。
此外，快乐购还拥有一些品牌共创和品牌独家代理的案例。以酒鬼酒为例，它的酿造技艺属于省级非遗项目，在消费者中有着很高的口碑，而快乐购与酒鬼酒也建立了深度的合作，通过《中国婚礼》项目，不仅营造了婚庆用酒的内容场景，同时酒鬼酒也专门为快乐购的用户定制了一款产品，它的条码所有权也属于快乐购。
我们希望通过这些成功案例告诉大家，快乐购不仅仅只能卖产品，我们会深度参与到产品设计、包装、营销等环节，比如会调试酒的口感，尝试不同的外包装等，旨在通过我们的经验一起打造出具有爆款潜质的产品。
通过品牌共创、独家代理这样的方式，实现与一些优质品牌进行深度绑定，希望能够一起把品牌做大做强，以更好服务快乐购平台上的银发客群。
10. AgeClub：近年来快乐购在主营业务基础上，进一步布局内容定制、整合营销等业务，背后的考量是什么？
王海波：最核心的一点在于，任何一家企业要想在竞争激烈的市场中生存下来，获得长足的发展，必须明确自己独有的优势在哪里。
对于快乐购而言，我们的核心优势就在于内容制作以及整合营销上，在这一方面我们有更多的经验积累。同时，背靠湖南广电集团，我们的IP资源和传播资源也是一个巨大优势，基于这两点，我们可以为供应商提供的服务，以及合作模式，就更加丰富更加立体。
比如今年，我们和供应商一起，开发了一款产品，叫“Lucky小金蛋”，由快乐购独家代理，联合周大生、小芒APP等渠道共同销售。利用湖南卫视的内容资源，比如《跨年晚会》、《小年夜春晚》、《你好星期六》等对产品进行全方位的宣传，单品创造了超过3000万的销售额。供应商负责黄金产品的生产，快乐购负责策划、营销推广，通过这种方式，实现既有声量又有销量。
PART 04
情绪触达+精准营销是获客关键
围绕银发人群打造定制化服务
11. AgeClub：在目前中老年消费者触网率不断上升、购物渠道也日益多样化的背景下，快乐购在引流获客上有哪些心得可以分享？
王海波：我觉得除了常规引流方式外，还可以从以下几个方面着手：
第一点是明确以什么角度切入，能够最有效获得中老年的信任。当前银发人群活跃在各种不同场景，早上出门买菜，晚上跳广场舞，在家没事会刷抖音……在这种背景下，最核心的一点是明确要以怎样的方式去触达中老年人，能够让他们欣然接受，并且有效建立信任。
快乐购强调的是以服务优先，针对这一点我们会切实满足用户真正的需求，与他们达成情绪上的共鸣，只有如此才能保持并进一步扩大用户群。
第二点是需要精准营销。大家都知道短视频平台的流量大，但是如果以广撒网的逻辑在这些短视频平台进行投流，那么成本代价相对会变得很高。
对于银发人群而言，线上线下相结合的模式可能更精准、更适合。因为中老年人群对于互联网的信任度显然要比年轻人低很多，相反他们对于线下面对面交流的信任度会更高。针对于此，如何去开拓更多线下场景，与中老年用户进行深度互动，是业内需要考虑的关键。我们也在尝试OMO的模式，用活动把线上和线下的流量结合起来，利用社区、老年大学、兴趣比赛等场景，创造跟老年人面对面交流的机会，同时让他们在线上有更多的展示空间，目前来看，效果不错。
与此同时，对于银发行业的所有从业者而言，还需要思考怎样共同把市场蛋糕做大。对此行业内不同领域的各个企业可以进行更深度的合作，加强彼此间的联动、联通，以达到相互引流的效果。
12. AgeClub：针对未来银发市场的发展趋势，快乐购制定了怎样的规划？在老年健康、文旅等银发经济细分领域，又有哪些针对性布局？
王海波：基于我们自己对行业的一些思考，我们制定了整体的布局规划：
• 第一点是针对中老年健康领域。
中老年人对于健康的诉求是天然的，基于健康这个类目，未来快乐购不仅仅要满足老年用户身体上的健康，也会关注心理上的健康，在这一方面我们会有更多的投入。
包括快乐购也会更多关注老年鞋、防摔背心等品类。因为老年人摔跤一直都是一大隐患，我们始终在研究怎么能减少摔跤的发生，老年鞋、防摔背心就是个很好的切入点。针对于此快乐购也一直在寻找更成熟的产业链，正在与相关企业进行深度合作策划，旨在推出相应的产品，更好服务快乐购平台的中老年客群。
• 第二点在于我们不仅仅做产品，更需要开展一些相应服务，去关注不同用户的细分需求。
依然以老年鞋举例，很多老年人脚部有各方面的小问题，比如痛风的老人可能穿不了皮鞋，还有一些老人会追求鞋子的时尚感等。针对这些细分需求，怎样通过更好的服务实现为用户量身定做，也是快乐购未来的一个发力方向，当然也包括整体服务体系和升级。
• 第三点在银发文旅方面，未来快乐购也会加大布局。
湖南广电一直以来都在推出相关的产品，我觉得这个领域未来也一定是银发产业的风口，对于快乐购而言未来也会加大对这一版块的尝试。
当前中老年人群对旅游除了常规的游玩、观赏外，正涌现出更多新的诉求，包括知识的获取、社交需求等等，所以游学的模式今后可能会成为新老人的热门需求。针对这一方面快乐购也在不断尝试，比如我们正在策划中的一些项目，通过将旅游与学习、社交、娱乐等结合起来，探索新型的文旅模式。
总的来讲，我们希望能够打造出更多更有深度的产品，去更好服务快乐购的中老年客群，真真切切让用户的老年生活更加多姿多彩，越活越有样。我们认为，虽然是服务夕阳人群，但这却是一个很有价值、很有意义的“朝阳产业”，快乐购将力争成为其中的标杆。
