回顾 2024：“两新”政策+消费券双管齐下，消费稳定增长:
2024 年社会消费品零售总额 487895 亿元，同比增长 3.48%，2023-2024 年两年平均5.35%。回顾全年，消费热潮出现在五月及十月，分别对应“6.18”与“双十一”两次购物节。其次，数据从 9 月开始逐步企稳回升至 3%水平以上，9-12 月平均增速达到 3.68%，为全年消费增速带来较大贡献。
1. 全年零售增速在“两新”政策的补贴下出现了较大的结构性趋势
“两新”政策对居民以旧换新及购买家用电器、数码电子及汽车等产品实施的补贴为今年消费市场保持稳步增长的主要驱动力。9 月以来，伴随 3000亿专项资金逐步落实，家电、数码产品、汽车等补贴领域快速上涨。
2. 政策发力，让消费成为一种日常“习惯”
2024 年全国多地人民政府联合线上支付平台，分多批次发放消费券，涵盖餐饮及食品、体育运动、娱乐等多消费领域，刺激广大居民形成长效消费粘性。3. 房价止跌回稳，内需释放潜力巨大
随着一系列“降首付、将利率”政策于 2024 年出台以及六大商业银行优化利率重新定价机制，缩短房贷利率重定价周期，房价止跌回稳已取得初步成效，房地产市场需求热度逐渐好转，带动了购房相关消费的增长。
“国补”首次扩围，消费电子迎政策利好：
在家电、汽车等领域进行“国补”取得显著成效后，今年“国补”进一步扩围，并首次扩围至消费电子行业。手机、平板、智能手表手环等产品被纳入“两新”政策支持品类，一方面有利于刺激消费者购机热情，提升终端市场销量；另一方面，将利好整个消费电子产业链发展，促进企业产品创新迭代步伐加快。
展望 2025 年补贴政策持续优化，消费热度稳步高涨 :
随着中央层面将提振消费放在经济工作的首要位置以及“两新”政策的支持力度不断加大、就业形势好转和居民收入持续增长，2025 年消费市场增长态势有望进一步巩固。同时，随着国际局势的不稳定性加剧，2025 年经济增长的着力点将会更加倾向内需扩充，更预计更多刺激内需释放的政策将会陆续出台，消费热度持续高涨，驱动国内经济健康发展。
投资建议：
当前我们建议主要配置攻守兼备的消费互联网、低估值高回报且经营有望率先企稳的乳制品、大众餐饮等必需板块。而考虑预期先行带动的消费配置需求，顺周期特征明显的餐饮供应链、酒类、人力资源服务、酒店等行业有望突显弹性，建议逐步增配。
参考来源：2025年02月06日 五矿证券 何晓敏 2025年消费展望：政策将加速托举需求回暖
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