奈雪的茶通过聆讯,“全球茶饮第一股”要来了吗?

来源:中国证券报  时间:06-10 解码IPO
据CBNData数据显示,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场占近1/4。随着外卖互联网的发展和年轻消费群体的不断增长,有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。

  导读:6月6日晚,港交所信息显示,奈雪的茶已通过港交所上市聆讯,并披露聆讯后资料集,这也意味着奈雪的茶将成为名副其实的“全球茶饮第一股”。

  一、跑在千亿赛道上,奈雪为什么抢着上市?

  近些年,随着新式茶饮细分行业的迅速发展,新式茶饮已经成为一个千亿级别的超级赛道。所谓新式茶饮,指的是以年轻“新新”消费者为主要客群的茶饮品牌。

  据CBNData数据显示,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场占近1/4。随着外卖互联网的发展和年轻消费群体的不断增长,有机构预测到2024年国内新式茶饮市场规模将达1722亿元。

  一个千亿级别的超级赛道难怪有资本会对茶饮企业情有独钟了。

  从2019年开始,奈雪的茶、喜茶等茶饮企业都开始了融资扩张的发展道路,其中以奈雪的茶融资轮数最多,不到3年间奈雪已经完成了五轮融资。虽在总估值上还略低于竞争对手喜茶(喜茶在高瓴资本第三轮投资后估值约为160亿万人民币),但上市这一局已经在新式茶饮赛道上跑在了最前面。

  为什么奈雪的茶会抢先选择上市呢?

  从自身来看,最近三年,奈雪的茶营收的增速出现大幅下滑,亏损已经超过了一个亿。通过融资找到新钱,已经是奈雪能想到的最简单的方法了。

  此外,奈雪的茶递交的招股书显示,其在港集资5亿美元资金将主要用于扩张公司的茶饮店门店、开展整体运营的数字化、提升公司的供应链及渠道建设能力,可见产业规模增量仍是奈雪发展最大的压力。

  从外部环境而言,高端茶饮赛道最大的竞品喜茶,虽然在今年3月上市受挫,但有消息称将会在今年下半年继续操盘上市。而蜜雪冰城、一点点等中低端茶饮不仅都已经完成了三轮以上的融资,大部分也都在暗中操作上市。整个新式茶饮赛道已经上市成风,再不扩大规模上市,难免面临被同行挤压市场的威胁。

  二、18-20年,业绩扭亏为盈

  奈雪的财报显示,2018年到2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。

  奈雪全年招股书显示,截至最后实际可行日期,奈雪的茶在国内70多个城市以及日本大阪开出556家直营门店。根据灼识咨询数据,截至2020年12月31日,按覆盖的城市数目计算,奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。

  值得注意的是,奈雪的茶2020年经调整后净利润达6217万,并非此前所传“流血上市”。 此外,据公司招股书显示,在非国际财务报告准则下,奈雪的茶2020年全年经调整净利润达1664万,2019年这一数据为亏损1,174万,实现扭亏为盈。

(图片来自《一图看懂奈雪招股书》)

  三、虽遭遇疫情,但依然盈利

  一直以来,市场对奈雪最大的拷问即是盈利。随着聆讯后招股书的披露,其“亏损迷局”终于得到明确而有力的回应。招股书显示,按照国际会计准则第17号,奈雪2020年全年实现经调整净利润6217万,这或许意味着,市场对于奈雪的价值认知,乃至新茶饮的行业生态将要重塑。

  过去几年,奈雪始终保持着较快的扩张态势。招股书显示,截至2017年底,奈雪茶饮店数量为44间,这一数据于2020年12月31日被刷新为491间,其中489间门店分布在中国大陆66个城市,还有两间分别位于香港特区和日本。截至最后实际可行日期,奈雪门店数量已经增至556间。根据灼识咨询数据,以2020年零售消费总值计,奈雪在中国高端现制茶饮店市场中的份额达到18.9%。

  映射到财务表现上,2018-2020年,奈雪的营收复合年增长达到67.7%。 随之奈雪的盈利能力持续提升,实现扭亏为盈。奈雪经调整净利润(非国际财务报告准则计量)由2019年的亏损1174万元,转为2020年的盈利1664万元。 后续而言,奈雪针对成本问题曾明确表态不会削减原料成本。那么,未来成本控制的重心或落在提升供应链水平等方面。而如果奈雪的供应链能够发挥出更大效能,不仅将大大压缩其经营成本,增加盈利空间,还将继续放大其零售前端的竞争力,构建起更安全的商业护城河。同时考虑到,直营门店为统一操作标准、方便品牌管理,且直面消费者,在开发新产品等方面具有明显优势,奈雪的纯直营模式逐渐“跑通”,其未来经营业绩可能会更加乐观。

  四、为何一杯茶饮卖这么贵?

  根据奈雪招股书的披露,截至2020年9月30日,奈雪的茶每单平均销售价值达到人民币43.3元,在中国高端现制茶饮连锁店中排名第一,超过喜茶。其中,茶饮的平均价格在27元。

  很多人会问,一杯茶饮而已,为何这么贵?

  通过奈雪的茶各项成本明细可以看出,排在前两位的是材料成本和员工成本,两者占比总和为67%,是奈雪的茶成本大头。

  招股书显示,奈雪的最高成本来自于食材原料,最高达到了38.4%,其中主要是鲜果茶原料,而非外界以为的租金成本。

  2018年,2019年,2020年前9个月,原材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元,占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%。

  自2018年以来,奈雪的茶已推出约60款季节性新品,新鲜、健康和高品质是所有新品不变的特点,这已经成为奈雪的茶的品牌符号。比如最近第六年升级回归的霸气杨梅系列,精选如乒乓球大小的东魁杨梅制成。而此前奈雪还曾推出过含有17颗JJ级别车厘子的霸气车厘子以及66颗油柑的霸气油柑。

  关于员工成本,招股书显示,2018年,2019年,2020年前9个月,员工成本分别为3.4亿元,7.5亿元和6亿元,占了营收的31.3%、30%和28.6%。整体来说,材料和员工成本的高占比,让奈雪不得不通过提升售价来保证利润。

  五、奈雪是如何逐步占领市场的?

  奈雪的茶从成立到现在,广受年轻人的喜欢,究其原因,主要有以下几个原因:

  一是瞄准了年轻群体,精准定位女性目标受众。

  据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,奶茶的受众以女性为主,而近7成用户为18~24岁的Z世代消费群体,且月均消费在400元+在90、00后中占了27%。 而奈雪的茶在诞生之初,就将自己的目标受众定位20~35岁的年轻女性,通过“萌趣”、“治愈”、“少女心”等贴近女性爱好元素,去吸引消费者的注意力,培养品牌的忠实用户。

  二是逐渐培养年轻群体的消费习惯,创造品牌忠诚度。数据显示,超80%的新茶饮消费者除了持续的购买力外,并忠诚度较高。

  为了培养粉丝对品牌的忠诚度,奈雪的茶的营销可以说是费尽了心机。如奈雪的茶推出的「霸气红石榴」系列、「软欧包」系列产品等,均在手提袋、产品包装等设计中,融入了当代年轻人喜欢的时尚元素美不胜收。

  奈雪的茶之所以不遗余力的去打造高颜值的产品,其实主要是想要依靠高颜值的外表去吸引自己的目标人群,既迎合了用户颜值即正义的需求,又为品牌提供了营销的窗口。紧抓目标受众的关注点,通过打造用户偏好的产品,撩动目标受众之余,也让时尚高颜值的品牌形象植入到了消费者心智中,为品牌形成了差异化的印记,增强了品牌的市场竞争力。

  三是注重品质安全,同时关注消费者的口感口味。

  四是不断创新产品模式,逐渐形成品牌独有特色。

  在产品上,品牌通过「茶+软欧包」的创新模式,让消费者看见了一个不同于其他品牌的结合模式,给人全新体验。同时,奈雪的茶还会在不同的季节定期推出限定产品,以满足用户求新求奇的需求,增加了用户与品牌之间的粘度,最大程度的满足了当代年轻用户的需求。

  除此之外,奈雪还尝试通过多方式、多领域跨界合作为品牌赋能。比如与vivo跨界合作,推出了“桃喜仲夏梦”的主题活动的店铺,实现了品牌优势资源的充分融合,吸引了不少的年轻用户打卡,实现传播裂变,给奈雪的茶带来科技时尚的品牌印象。


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