老乡鸡、九毛九规模冷思 从网红到长虹 冷暖穿越靠什么?

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手撕员工“减薪”联名信、召开土味战略发布会、与岳云鹏微博梦幻联动、连续3年更微博,除了“咯咯咯哒”还有“下班了”......

作者:赤耳

  编辑:沐子

  风品:沈禾

  来源:首财——首条财经研究院

  手撕员工“减薪”联名信、召开土味战略发布会、与岳云鹏微博梦幻联动、连续3年更微博,除了“咯咯咯哒”还有“下班了”......

  凭借特色另类营销,成功出圈的老乡鸡近年风头正劲,妥妥的中式餐企网红。

  春风得意马蹄疾。这不,赶着一波餐饮上市潮,老乡鸡也打算IPO了。

01

  规模化不是万能药 何以资本出圈?

  10月20日,证券会安徽局网站显示,老乡鸡正在接受上市辅导,与国元证券签订上市辅导协议,筹备深交所主板上市。

  若如愿,老乡鸡将跻身国内中式快餐连锁第一股。

  公开资料显示,老乡鸡是一家中式快餐品牌,2003年在合肥首开店,2012年由“肥西老母鸡”更名为“老乡鸡”,2016年“走出”安徽。

  或许少有人知道,老乡鸡起家于一座养鸡场。

  1982年,老乡鸡董事长束从轩白手起家开起养鸡场。靠着头脑灵活肯吃苦,到了1990年已是合肥地区最大养殖户、妥妥“鸡王”。

  转变发生在1999年。束从轩参加一次快餐培训后萌生开餐饮店想法。2003年,第一家肥西老母鸡快餐店在合肥开业,主打以鸡肉为主的中式菜品和鸡汤炖品。2012年底,肥西老母鸡安徽快餐店已超100家。

  2016年-2020年,在儿子束小龙指挥下,老乡鸡进入扩张快车道,截至2021年,老乡鸡在全国拥有1000家直营门店。

  2019年10月,老乡鸡在上海召开发布会,宣布2023年将在全国扩张至1500家直营店,5年内实现100亿元营收。彼时,其全国拥有800家直营店,年营收30亿元。

  翻倍式增长背后,不乏雄心野心。公开场合,束从轩不止一次说过,中式快餐品牌老乡鸡对标的就是麦当劳。麦当劳、肯德基等西式快餐品牌能风靡中国,原因之一就是新品更新速度较快,完备的新品研发流程、配以铺天盖地的营销,让食客吃不腻西式快餐。

  相关数据显示,目前我国快餐市场中,78.9%为中式快餐店,21.1%是西式快餐店。2021年中式快餐市场规模预计达8000多亿元,门店数近300万家,其中米饭快餐为最大细分赛道,占比52%。

  前不久,老乡鸡发文称,用12年时间跨过10亿元;又用2年时间,跨过20亿元。从2011年到2019年利润翻了33倍,销售收入翻了32倍,年均增速40%左右。

  赛道向上、自身增速强劲,老乡鸡有上市底气。

  但若想如愿,光有这些还不够。

  首先,规模扩张并非是持续增长的万能药。

  据投资界消息,今年曾有投资人对老乡鸡喊出200亿天价估值。然目前为止,老乡鸡身后仅只有加华资本一家机构投资方。

  2018年,获得加华资本2亿人民币A轮融资,为老乡鸡全国扩张带来宝贵子弹。而加上今年宣布获得的银行10亿元授信贷款和战略投资,在年30多亿元营收情况下,老乡鸡是否有充足现金流支撑起门店翻倍计划,恐要打个问号。

  当然,规模扩张是不少连锁品牌的一张上市牌,如绿茶餐厅募资用途中,大举开店是重中之重:2021年至2024年计划开设约251间餐厅。9月IPO的捞王招股书也显示,2021年至2024年预计分别开设32家、48家、72家和103家餐厅。

  更充沛的资金,开更多的店,挣更多的钱,这似乎已是餐饮企业上市标配。

  然今年以来,风向标正在发生变化。

  规模之王海底捞就是一个例证:年底将关店300家,主因是门店经营未达预期目标。不断增加的人力及销售费等成本开支,以及不断减少的翻台率,拖累业绩成长。股价随之大幅缩水,10个月市值蒸发约3300亿港元。

  这是否说明,依靠开店扩张、规模增收的资本故事,已经不可持续。

  标准化程度很高的火锅业,领军巨头尚且如此,老乡鸡又将何去呢?

  门店规模与盈利能力,同样重要。即使强如全聚德、百胜中国,虽营收保持增长,但净利润缩水,也面临亏损压力。尤其疫情影响下,餐饮下半场相比规模,质量更重要。抗风险力、反脆弱力是衡量投资回报率、稳健度的重要因素。

  其次,虽发展迅猛,整体仍是区域品牌。目前看,安徽市场依旧是老乡鸡最大市场,安徽门店数超过其他市场总和。

  如何全面走出安徽,影响着老乡鸡成长空间、价值想象力。

  然对中餐而言,全国化突破并非一蹴而就,需要强大的综合运管能力。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,品牌跨区域扩张存在一定难度,无论跨区域的人员管理、供应链保障,还是运营体系构建,都将成为挑战。部分企业依靠敞开加盟快速发展,很难保证品牌声誉,所以许多企业在跨区域发展时较为谨慎也很正常。部分企业在上市之后会“头脑发热”,对一些投资项目的可行性出现判断失误,导致许多项目盈利困难,拖累整个企业发展。

  确实,餐饮业门槛很低,但全国经营门槛就会很高,菜品本地化、标准化程度、供应链驾驭力、相应安全风控、人才管理匹配等都是层层难关。需要极高的效率效益把控、创新融合意识,深度本地市场了解才能成功。而这些即使强如全聚德、百胜中国,也常有顾此失彼、受累受困之处,老乡鸡又如何呢?

  也是2021年10月,北京市海淀区市场监督管理局对6家餐饮门店进行依法查处。其中,老乡鸡(北京)餐饮有限公司科翔路店存在使用未经洗净、消毒或者清洗消毒不合格的餐具、饮具和盛放直接入口食品的容器等问题。

  一纸罚单,透出全国化漫漫长路,基本功打磨是关键。

  行业分析师郝瑞表示,当前中式餐饮业还处于多而杂的状态,专业化连锁程度有待加强;未来竞争已从产品维度上升到了综合维度,包括供应链、效率、环境、营销、品控、风控、体验感等等。

  再次,外部强竞争环境也是考量。

  海底捞折戟,意味着标准化并非万能。尤其是中式餐厅,在不同区域实现本地化,让消费者吃出灵魂是关键。

  有媒体指出,老母鸡菜品始终还是以其主打的肥西老母鸡汤、香辣鸡杂、梅菜扣肉等为主,菜品具有极强安徽化特征。旗下品类已拓至各种面食,然声量还是较小,需要突破实质上的“品类单一”难题。

  是否单一,仁者见仁。

  但可以肯定的是,餐饮企业尤其是志在全国化连锁的大型餐企,在品类上一定要有特色调性,留住各地食客的理由。

  因为,市场不缺替代者。今年以来,中式餐饮企业迎来一波上市潮。除了上文的绿茶、捞王,10月中旬中式快餐品牌“老娘舅”也公布了上市辅导文件。谁是中式快餐第一股,不乏悬念。

  聚焦老乡鸡细分赛道,杨铭宇黄焖鸡米饭、大米先生、晨曦炖品,以及乡村基、真功夫等竞品也众多,且不少也已具备一定规模化、品牌化基础。

  换言之,万里长征第一步。营销出圈的老乡鸡,除了开店规模扩张,还有不少查漏补缺。能否杀出一条上市路、资本出圈路,还需经历冰火考验。

02

  “太二”隐忧 应收账款上升

  净资产收益率连降

  的确,聚光灯下,价值审视是一个持续过程。

  即使跻身上市餐企,同样是一场价值马拉松。

  9月6日,九毛九发布公告,太二酸菜鱼母公司九毛九集团与湖州嘉俊订立股权转让协议,前者购买太二酸菜鱼3%股权,总代价3亿元。

  以此估值,太二酸菜鱼估值已超百亿,公司持有太二餐饮股权将由85%增至88%。这自然是引发市场遐想的利好消息。

  玩味的是,当日股价涨超4%后,之后连续数个交易日下跌。

  拉长维度,自2020年1月上市以来,九毛九整个2020年股价连续翻倍式上涨,最高至2021年2月的38.66港元。然随后开启下滑,截止11月16日收盘价18.76港元,累计缩水五成。

  也是9月6日,BlackRock,Inc.(贝莱德)减持九毛九300.4万股,每股作价26.6515港元,总金额约8006.11万港元。这不是年内第一次减持,2021年1月8日林栋梁减持九毛九3000万股,总金额7.1亿港元;7月12日MX J Limited减持54.8万股,总金额1798万港元。

  为何画风突变?市场在观望什么?

  来看基本面。

  公开信息显示,九毛九集团创立于2015年,旗下拥有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂以及那未大叔是大厨等品牌。其中,九毛九西北菜、太二酸菜鱼是主要营收来源。不过,前者近年露出颓势,后者发展异常强悍,是不少粉丝心中的网红餐厅。

  2020年财报显示,太二酸菜鱼营收19.6亿元,收入占集团总收入比例72.3%,同比增长24.8%;2021中报,九毛九西北菜、太二酸菜鱼分别实现营收3.82亿元和16.03亿元,占总收入比例分别为18.9%和79.3%。后者贡献高达92.8%的经营利润,九毛九西北菜仅7.3%,其他品牌则没有实现盈利,亏损310万元。

  主力位支撑,离不开门店扩张。太二酸菜鱼从去年上半年161间增至286间,而九毛九西北菜餐厅则从105间下降到91间。

  不难发现,九毛九在做大太二酸菜鱼,依赖度、重视度可见一斑。

  然繁华的百店扩张背后,问题隐忧也不容小觑。

  一方面,太二酸菜鱼大部分门店主要集中于北上广深等一线城市,而针对下沉市场的拓展却稍显乏力。

  值得注意的是,同样身处酸菜鱼赛道的“鱼你在一起”,以极致性价比已在下沉市场风生水起,目前356座城市布局了1000多家门店。

  同时,区域集中、门店激增也使客流被分散,导致翻座率下降。2018年至2021年上半年分别为4.9、4.8、3.8、3.7。

  好消息是,得益于精细化运营、关店调整,九毛九2021上半年营收20.21亿元,同比增加112.9%;净利1.86亿元,同比增加316.57%;经调整净利2.08亿元,而上年同期亏损1.14亿元。

  疫情下,有如此成绩值得肯定。不过高增也与去年可比基数低有关:营收9.5亿元,同比下降23.2%;归母净亏损8590万元,同比下降192.8%。

  同时,wind数据显示,2019年—2021年中期九毛九应收账款分别为1.58亿元、1.73亿元、3.44亿元。同期存货分别为0.44亿元、0.47亿元、0.64亿元。而净资产收益率分别为36.35%、101.37%、7.88%、5.92%。

  升降之间,是否也需对上述营利双增、百店扩张有另类思考呢?

  看看外部环境,或许不算多苛求。

  安信证券研究显示,我国酸菜鱼市场增长空间广阔,预计规模将于2024年增至705亿元。

  数据显示,酸菜鱼类在全中国营业中门店数约3万家,其中,去年新开店数约1万家,关店门店数约1.1万家。

  大市场,强竞争。这也意味着,即使网红大牌也需口碑壁垒。

  然 NCBD(餐宝典)发布的《2020中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》显示,太二酸菜鱼在“名不符实”与产品口味方面,招致近24%差评。

  在大众点评上,诸如“汤很淡,酸菜也没什么味道,估计是酸菜的问题吧?!”“菜品实在是太一般了,没有传说中那么好吃”之类的评价也有存在。

  当然,众口难调,这也是一家之言。百菜百味,是整体中式餐厅特点,再牛大牌也不可能做到让所有食客全部满意。

  只是,作为一个一线连锁、快速扩张品牌,尤其是企业业绩主力,上述非议是否仍值九毛九深思。

  在规模扩张同时,如何既有网红“面子”也有长虹“里子”,真正俘获食客味蕾与心智,是一道核心命题。

  还是那句话,市场不缺竞品,消费者不缺选择。尤其疫情冲击下,更需壁垒门槛。

  今年8月,九毛九推出新品牌“赖美丽青花椒烤鱼”,试图寻找未来新增量。

  新品推出,是一个利好的改变信号。但能否如太二酸菜鱼般成为新营收支柱,还是止步盈利,尚需时间观察。

  03

  一半海水、一半火焰 至暗与春天

  网红遍地,长虹太难,这是行业常态。

  一定意义上说,老乡鸡、九毛九都受益于网红经济。在一众粉丝热捧中,实现了逆袭跨越式发展。

  无论江山代有人才出,还是城头变幻大王旗,餐饮江湖总是风云变幻。如何保持这种持续热度,即在一个低门槛、高迭代的传统行业,能否找出一条高壁垒、强确定性、可持续的发展路径,是两者面必达题。

  往期看,两者是幸运的。

  2019前十年,被行业看做中国餐饮“最好的十年”。消费升级、产业链升级,热钱涌入,餐饮企业和资本迎来“互相奔赴”时代.由此成就了一批先行者,特点是快速开店扩张,规模化、品牌化运营,拥有傲人业绩、估值体量。

  然进入后疫情时代,资本热情褪去、消费力恢复中,价值逻辑又到了行业本质。

  如何穿越市场起伏、资本冷暖,成为价值长虹的弄潮儿?

  市值大咖海底捞关店瘦身、股价骤降告诉我们:开店规模、速度已不是万能药。一味沉迷易陷入规模陷阱,坠入掉队至暗期。唯有重视双效提升,精细化运营,隐忍短利短速,更强调质量门槛与专业化基本功的企业,才能迎来真正春天。

  慢就是快,快就是慢。

  老乡鸡、九毛九会是哪一种呢?

  本文为首财原创


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