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封面图片：瑞幸咖啡产品卖点（来源：瑞幸咖啡官网）
【前言】若不是千锤百炼，谁可以饱经风霜；若不是咬紧牙关，谁能一路向前。逆境总是有的，人生总要进击，我们不要屈从于命运的安排而随波逐流，必须坚韧不拔、锲而不舍！永远做生活的强者！
因财务造假等风波深陷舆论漩涡的瑞幸咖啡，最近迎来了重大利好消息。
12月17日，瑞幸咖啡发布公告称，开曼群岛（Cayman Islands）大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划。根据这一重组计划，瑞幸将用3.2亿美元现金和一些新债券解决其4.6亿美元的可转债重组问题，其中大钲资本最新投资的2.4亿美元及愉悦资本投资的1000万美元将部分用于此项计划。
瑞幸咖啡表示，该计划中考虑的债务重组预计将于2022年1月28日左右生效。在此期间，公司将完成现有票据的招标流程，以及将计划下对价分配给计划债权人所需的相关程序和计算。为了完成上述任务，公司已将计划实施的最后期限日延长至2022年1月28日，但在某些情况下，最后期限日可能会进一步延长。
瑞幸咖啡纳斯达克上市首日宣传大屏（来源：新浪财经）
这一消息的发布，意味着陆正耀时代的财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已经基本解决。
一、“刮骨疗毒”
1. 郭谨一VS陆正耀
12月13日，瑞幸咖啡发布了特别股东大会的公告，向外界传递出重要信号：瑞幸98.5％公众股东支持抵制前造假管理层回归。
这也意味着，瑞幸董事会通过公司章程，从根本上断绝陆正耀系回归瑞幸的可能。
瑞幸咖啡联合创始人、CEO郭谨一（来源：第一财经）
事实上，陆正耀离开瑞幸一年多后，并没有放弃回归瑞幸的谋算，尤其是下半年以来，动作不断。
早在今年9月初，市场曾传出物美创始人张文中控制下的投资公司正在与中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀所质押股份的债权方接洽，计划以“债转股”形式入股瑞幸。随后物美方面表示，该消息不实。
我们现在回溯一下瑞幸退市的情景：2020年7月，瑞幸刚刚从纳斯达克退市，便召开了一场股东特别大会，罢免陆正耀董事长职位，由刚刚上任的CEO郭谨一接任。此后陆正耀等原管理层质押的股票又被托管清算以偿还债务，陆正耀正式出局，瑞幸的新旧权力完成交接。
虽说郭谨一曾是陆正耀的助理，但郭谨一明显希望与“过去”彻底告别。之后的几个月时间里，瑞幸董事会成员们都在忙着“挪椅子腾屁股”。而陆正耀也并未就此罢休。
2021年1月，瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写信，要求罢免瑞幸CEO及董事会主席郭谨一。
信中还列举出郭谨一的三大“罪状”，其一，贪污腐败、通过手套供应商舞弊，损害公司利益；其二，滥用权力铲除异己，党同伐异；其三，因其能力低下和个人私利给公司造成巨大隐患。
郭谨一也不含糊，直接揭开内幕，称举报信是由陆正耀、钱治亚等组织并主持起草，部分当事员工不明真相，被裹挟签字。既点出了主事者，又给“从犯”留下一条后路，不至于造成管理层动荡。
2021年2月，瑞幸自己组织的独立调查公布了报告结果，没有发现任何证据，证明郭谨一存在请愿信中所指控的不当行为。陆正耀再次败北。
之后为防止陆正耀等人通过“债转股”的形式曲线入股瑞幸，瑞幸在今年10月开展了“毒丸计划”，又在12月召开股东大会，通过几项协议来限制股份转让及投票权转让，彻底掐灭了前管理层重回瑞幸的梦想。
这一系列举措不能不说是瑞幸走出过去的阴霾、“重生”的开始。
2. 经营方略
瑞幸的动作大致可以归结为以下几点，放缓自营、降低补贴以及加快产品更新。
截至三季度，瑞幸门店总数为5671家，其中4206家为自营、1465家为加盟店。相比去年同一季度，自营店铺仅增长6.4%，而加盟店较同期的879家增长66.7%。
门店扩张速度和赢利均向好的方面发展，提振了投资者的信心。
除了维持市场占有率，减少开支，加盟店在三季度也为瑞幸贡献4.161亿元的收入。其中包含材料销售、设备销售以及利润分成等。
补贴方面，不少消费者早已感觉到瑞幸的代金券金额越来越小，发放频率越来越低。这也使得瑞幸单品平均价格从去年的10.69元涨至14.32元。方略营成本有所下降，虽然涨价，但并没影响到消息者的热情，亏损额度也下降较多。
产品方面，瑞幸在2021年上半年共推出50多款新品。其中生椰拿铁的火爆进一步增强了瑞幸加速新品的信心。
对于部分价格敏感型用户，补贴的减少，同样也会减少其购买欲望。不过这也是瑞幸摆脱以往资本驱动的模式，改为通过产品驱动增长的必经之路。
3. 业绩综述
12月9日，瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报。财报显示，瑞幸第三季度净营收为23.502亿元，较2020年同期的11.43亿元增长了105.6%。经营亏损也进一步缩小。三季度内，瑞幸咖啡经营亏损670万元，去年同期营业亏损为4.625亿元，总的说来还是非常不错的。
将时间线拉长一些，2021年上半年，瑞幸总收入31.8亿元，同比增长106%；自营门店运营利润为4.2亿元，门店运营利润率达到16.3%。
如若四季度还能继续保持稳健增长，那么，这意味着瑞幸离扭亏为盈不远了。
积极的财务数据影响着瑞幸粉单的股价走势。瑞幸粉单股价从最初（2020年6月）不到1美元上涨至10.31美元/股（截止24日），今年9月，一度上涨至52周内最高点17.79美元/股。
瑞幸咖啡（粉单）最新行情（来源：东方财富网）
除此之外，让外界感受最深的是，2021年，瑞幸在C端市场爆款频出。根据瑞幸官方数据，旗下爆款SKU生椰拿铁创下了单月销量超1000万杯的纪录，进入秋季之后的新品丝绒拿铁，也在上市9天内爆卖270万杯。
瑞幸三季度净亏损2350万元，较去年同期净亏损17.112亿元大幅收窄98.6%。其中还包括该季度瑞幸与虚假交易和重组有关的损失和费用达到7550万元，搬迁办公室、无法回收押金导致的一次性亏损1420万元，新办公室装修费用2610万元。
尽管在经营层面上瑞幸表现出了极强的求生欲，也赢得了消费者的认可，但财务造假丑闻和管理层“宫斗”对瑞幸的打击可谓是硬伤，要想彻底疗伤痊愈、“满血复活”，还需要时日。
二、“破蝶成茧”
熟悉瑞幸融资历程的业内人士透露，当下以瑞幸董事长兼CEO郭谨一为代表的新管理层拥有的股权较少，而在今年4月，大钲资本在完成对价2.4亿美元的可转换优先股认购后，以17.2%的持股、45.2%的投票权成为瑞幸的最大股东和实控方。
也就是说，现在的瑞幸，既不姓陆，也不姓郭，而陆正耀的老朋友黎辉和他的大钲资本才是真正掌握“话语权”的人。
值得一提的是，陆正耀年内3次被列为被执行人，总执行金额超过35亿。陆正耀也试图再创业，开发了新项目“趣小面”，但是由于投资人忌惮有“前科”的创业者，新项目的融资进程并不顺利。
我们来看看郭谨一履历，北京交通大学交通运输规划与管理专业博士，现任瑞幸咖啡联合创始人、董事长、CEO，北京瑞吉咖啡技术有限公司法定代表人、经理、执行董事。曾任中国交通科学院研究助理，神州租车董事长助理等职务。
2009年至2011年，在中国交通科学院担任研究助理。
2011年至2016年，任职于交通运输部运输服务司。
2016年至2017年，担任神州租车董事长助理。
2020年5月12日，任瑞幸咖啡代理CEO。
2020年6月，任北京瑞吉咖啡技术有限公司的法定代表人、经理、执行董事。
2020年6月20日，任瑞幸咖啡法定代表人、执行董事、经理。
2020年7月12日，任瑞幸咖啡董事长、CEO。
瑞幸咖啡“危难之时”郭谨一“临危受命”，担任“救火队长”。
2020年4月瑞幸自爆财务造假后，有知情人士向媒体表示，黎辉、刘二海在接到安永提交的瑞幸造假报告后，支持将结果公之于众，并支持邵孝恒领导独立调查委员会详查造假原委，这些均与陆正耀意见相左。
曾经的“铁三角”开始瓦解，瑞幸的“内斗”大战也正式拉开帷幕。
在这样的背景下，2020年5月12日，瑞幸咖啡宣布郭谨一为代理CEO。
2020年6月20日，瑞幸咖啡（中国）有限公司发生工商变更，钱治亚卸任法定代表人、总经理、执行董事，由代理CEO郭谨一接任法定代表人、执行董事、经理。
2020年7月5日下午，在北京神州优车总部大厦的特别股东大会上，陆正耀、刘二海、黎辉和邵孝恒这四位董事、独立董事被罢免，郭谨一被推举为董事长。
在特别股东大会之前，瑞幸咖啡董事会由8人组成——包括陆正耀、郭谨一、吴刚、曹文宝、刘二海、黎辉、邵孝恒、庄伟元。
其中，陆正耀、郭谨一、吴刚、曹文宝4人属瑞幸咖啡的管理层；刘二海、黎辉2人则曾与陆正耀一起被称为“铁三角”，2人都属瑞幸的机构股东；邵孝恒、庄伟元2人则是瑞幸的2名独董。
而特别股东大会过后，董事会由6人组成——即郭谨一、吴刚、曹文宝、庄伟元、曾英、杨杰。
彼时，郭谨一、吴刚、曹文宝以及陆正耀发起新增的曾英、杨杰都被认为是他的“自己人”。
在郭谨一任董事长、CEO的半年内，2020年7月31日，财政部、国家市场监管总局、证监会三部委发布了对瑞幸咖啡财务造假一事的调查结果；9月22日，国家市场监管总局宣布对瑞幸2家境内运营主体、43家第三方公司一共处罚6100万元。
2020年12月17日，美国证券交易委员会（SEC）又宣布，与瑞幸咖啡就其财务造假事件达成和解，瑞幸将支付一笔1.8亿美元的民事罚款。
造假丑闻后，重建一个新瑞幸，让瑞幸咖啡重新获得大众和投资者的认可绝非一时之功。其中，最关键的一步就是把“造假”的管理团队剔除在门外，和陆正耀说拜拜。
三、“向光明进发”
2020年4月，瑞幸咖啡被确认财务造假，涉及到资产达22亿人民币。一时之间，舆论哗然，瑞幸股票价格狂跌80%，市值蒸发超出50亿美金，企业也从纳斯达克狼狈地来到粉单销售市场。
“luckincoffee”被钉在了中国概念股的耻辱柱上。那时候流行的见解基本上一致觉得，瑞幸咖啡逃不过破产重整的结局。
可是，如今它竟然在渐渐地缓回来，这也是很多人万万想不到的。
根据纳斯达克交易规则，瑞幸退市后仍然可以进行场外交易（PINK，即粉单市场：粉单市场是美股场外市场的最低层级，粉单市场的全称是OTC Pink，粉单市场的功能就是为那些选择不在美国证券交易所或NASDAQ挂牌上市、或者不满足挂牌上市条件的股票提供交易流通的报价服务。美股场外市场分为OTCQX、OTCQB和OTC Pink这三个层级的市场，其中OTCQX的层次最高，OTC Pink的层次最低。），截止美东时间24日5时最新股价10.31美元。
或许在不远的时间内，瑞幸会重返纳斯达克交易所。
“luckincoffee”果真很lucky。瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一以前公布表明，他对在2021年上半年度获得的整体销售业绩觉得令人满意，他觉得这一份财务报告具备划时代的实际意义，意味着瑞幸咖啡已踏入了正规。
依据瑞幸咖啡刚透露的三季报，2021年上半年度其门店端业务流程早已扭亏增盈。
2021年上半年，瑞幸咖啡平均买卖顾客总数为1050万，较2020年当期的780万提升了。2020年财务报告表明，2020年瑞幸咖啡的日均买卖顾客总数超出6490万，而2019年这一数据信息仅为4060万。这表明，线下推广门店的买卖基本上未遭受财务造假案的危害。
顾客量提高的与此同时，营业收入也在提高。2021年上半年度，瑞幸咖啡的商品销售收益为亿人民币，同比增加。在其中，来源于现制饮品的净利润为22亿人民币，同比增加94%。
从这种数据信息看，真真正正解救瑞幸的能量并不是以前抚弄风起云涌的资本，反而是每日手握着小蓝杯的顾客们。恰好是这种天下苍生用真金白银一杯一杯地把瑞幸咖啡从死亡边缘拉了回家，写到此处，我不由得想起一句话：顾客就是上帝，此时用在这里是再恰当不过了。
瑞幸和陆正耀的切割，不仅是对外界表明不与财务造假一方同流，更是明确了在商业模式上的焕新。
在陆正耀时代的瑞幸，以烧钱换规模完成了跑马圈地，但是那套疯狂开店+高额补贴的模式，在新瑞幸时代却难以为继。这很好理解，财务造假丑闻后，如果继续坚持曾经粗放的商业模式，势必会让彼时千疮百孔的瑞幸崩盘，这是资本时代最传统的玩法。
而新瑞幸时代下，精细化运营的优势正在逐步释放。
关闭运营状况不良的门店，而对于新开业的门店，选址上要求会严格一些，要求门店自负盈亏。
与此同时，瑞幸加大开放加盟，2019年是还只有282家，而到了今年7月，已经增长至1293家。这一方面能够降低扩张的成本；另一方面也能够从中获得售卖原材料获得的利润。体现在财报上，2021年上半年，联营门店的收入为4.412亿元(合6830万美元)，较2020年同期增长357.8%。
运营策略也在悄悄改变，从过去快速获取用户的扩张性打法，转向挖掘存量用户的深度价值。比如瑞幸开始注重社群运营，将潜在用户发展为粘性极高的私域用户。据第三方市场机构监测，今年年中，瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中，私域用户已达180多万，且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。
根据瑞幸披露的未经审计的财报，新模式也有了一些成效：盈利能力得到改善。更务虚一些，瑞幸亦表现出了改头换面，重新树立“新人设”的决心。
我们可以看到，截止目前，郭谨一治下的瑞幸已逐步摆脱窘境，一切向好的方面靠齐。
据了解，新咖啡品牌Manner已经将门店布局到了瑞幸的旁边，喜茶、奈雪等新式茶饮也正在对瑞幸展开围攻之势。
可以预见的是，下一波咖啡争夺战已经来临。这次，瑞幸的对标不是“星巴克”，而是同样受资本追捧的本土品牌，从瑞幸再获融资就可以窥见一斑。
四、结束语：“畅想未来”
我们无法预知未来，但我们可以脚踏实地地走好每一步。这才是瑞幸咖啡“破蝶成茧”、重生的首选项。
瑞幸被曝财务造假后，赛道上的其他玩家也都趁机迅速扩张。Manner在6个月内完成4轮融资；鹰集咖啡半年内进行了三轮融资；Seesaw在A+轮获得过亿融资。瑞幸同样避免不了在竞争激烈的咖啡市场杀出重围。
瑞幸造假事情给中国销售市场产生了很大的不良影响，可是同時它也转变了销售市场布局。中国是一个传统的的奶茶我国，以前许多人觉得中国人不喜欢饮用咖啡，但瑞幸当初的资本局在某种意义上也摆脱了这一思维定势。今日愈来愈多的年青人，尤其是中国白领，逐渐热衷现磨咖啡。
瑞幸退市后股价涨了十倍以上，业绩也比以前好很多。
国际咨询管理公司MordorIntelligence预测分析，中国的奶茶行业在2020年因新冠肺炎疫情的严苛封禁而遭受严厉打击后，将在2021年至2026年期内以超出10%的复合型增长率提高。而现阶段中国每一年平均仅消費6杯现磨咖啡，其销售市场也有非常大发展潜力可挖。
瑞幸重获大众青睐，是一件值得庆幸的事情，它如同一面照妖镜……随着瑞幸管理和业绩的提升，或许重返纳斯达克市场指日可待，或许它将作为中概股退市后重新上市的标志性事件，我们热切期待！
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（来源：资鲸网 作者：世纪浪人）
