2023董秘资格证题库
前言
9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上架售卖，相关话题迅速登上热搜榜首。
这不是茅台第一次跨界联名了，从“茅台冰淇淋“到”酱香拿铁“，可以看出，多次推出贴近年轻人爱好玩法的茅台明显意识到了：抓住年轻群体，就是抓住了未来的市场。
01.
单价19元，年轻人的第一口茅台
拓展品牌边界
9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台携手推出年度重磅「酱香拿铁」。这款饮品采用白酒风味厚奶（含有53%vol的贵州茅台酒），饮品酒精度低于0.5%vol。品牌方在宣传页上特地标注出了：未成年人、孕妇、驾驶人员和酒精过敏者请勿饮用。
物料宣发上，此次的酱香拿铁从趣味短片到联名款杯套，从“茅台红纸袋”到Logo贴纸，全部沿用了茅台的品牌视觉风格，并打出了「中国人的第一杯酱香拿铁」和「美酒加咖啡，就爱这一杯」等朗朗上口的宣传语，看得出品牌方希望和消费者开启更高频的话题互动，为年轻消费群体制造充满趣味的品牌体验的同时，也得以沉淀年轻人对品牌的期待。
以往，白酒一向是以“高端”、“社交货币”、“人情往来”等词语深度绑定在一起，随着年轻一代成为消费市场的主力军，酒类消费趋势也在发生变化。
根据全拓数据显示，2021年，21-30岁的白酒消费人群占比为20%，而在短短一年后的2022年，这个比例增长到了23%。与此同时，31-40岁的白酒消费人群占比却有所下降。这说明Z世代消费者正逐渐成为酒类消费的主力军。
02.
茅台酒的多元化布局与未来战略
品牌年轻化
酱香拿铁并不是茅台酒在多元化布局上的唯一尝试。早在去年，茅台冰淇淋的推出就展示了其创新思维和跨界的决心。茅台冰淇淋将中国白酒的独特风味与奶香完美融合，一经上市就获得了广大消费者的热烈欢迎，销售业绩斐然。
除了冰淇淋，茅台酒还在其他领域进行了积极的探索。比如，与冰品老字号中街集团合作推出“小巧支”茅台冰淇淋，使得茅台酒的价格更加亲民，能够更好地触达各类消费者群体。此外，贵州茅台还计划加大研发力度，推出更多种类、价格适中和特色显著的产品，如酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，以满足消费者的多元化需求。
图片源自网络
与瑞幸咖啡的合作进一步彰显了茅台酒深耕市场的决心。通过创造性的拓展销售场景和平台，茅台酒不仅丰富了产品种类和价格，还深入到更广泛的消费群体中。这实质上是茅台酒在培养年轻消费者群体，为未来市场布局。
03.
半年报业绩斐然
直销渠道收入增长显著提升
8月，贵州茅台公布了2023年上半年营收数据。半年报显示公司实现了695.76亿元的营业收入，同比增长20.76%。同时归属于上市公司股东的净利润达到了359.80亿元，同比增长也超过20%。这一业绩不仅超出了市场预期，更是自5年前以来首次实现半年营收增幅达到20%。
此外，贵州茅台的渠道改革已经取得了显著成效。直销渠道的收入增长是此次半年报的亮点之一。直销渠道收入达到314.2亿元，同比增长高达49.98%，占总收入的比例达到了45.16%，相比去年同期的36.36%有了显著提升。与此形成对比的是，上半年批发代理收入为379.33亿元，仅比直销收入低了65.13亿元。
现在，贵州茅台已经形成了自营、“i茅台”平台、社会经销商、商超、电商、团购等多元化的渠道生态。
虽然直销渠道收入增长明显，但贵州茅台并未一味追求直销渠道的扩张。茅台集团董事长丁雄军在今年6月的股东大会上表示，好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合构成。贵州茅台正从“生态”的角度研究渠道问题，以实现各个渠道间的最佳平衡，使各个渠道的价值都得到充分发挥，以提升抵御风险的能力。
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